金潤(rùn)花園營(yíng)銷(xiāo)策劃.doc

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1、金潤(rùn)花園營(yíng)銷(xiāo)策劃第一部市場(chǎng)整合分析（一）深圳總體房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、成交量創(chuàng)歷史新高據(jù)2000年深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)資料觀察，去年房地產(chǎn)總成交量突破600萬(wàn)平方米，再創(chuàng)歷史新高。其中包括有兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)組合：一是，二級(jí)市場(chǎng)成交量達(dá)541.84萬(wàn)平方米（現(xiàn)樓和樓花合計(jì)），較上年度增長(zhǎng)25.36%；二是二手樓買(mǎi)賣(mài)成交149.4萬(wàn)平方米，較上年增長(zhǎng)48.8%。2、商品房空置率有所下降2000年來(lái)統(tǒng)計(jì)全市商品房空置總量為274.8萬(wàn)平方米，較去年下降17.32%。從空置結(jié)構(gòu)上看，其中住宅空置154.77萬(wàn)平方

2、米，較上年下降24.66%；辦公樓空置50.21萬(wàn)平方米，較上年增長(zhǎng)1.93%；商業(yè)樓宇空置57.02萬(wàn)平方米，較上年增長(zhǎng)7.61%。這說(shuō)明住宅空置量下降的同時(shí)，辦公樓、商業(yè)樓宇空置率略有上揚(yáng)。3、品牌效應(yīng)、大規(guī)模社區(qū)效應(yīng)發(fā)展商品牌效應(yīng)在消費(fèi)者群中繼續(xù)興波作浪，萬(wàn)科地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、和記黃埔、天健地產(chǎn)等諸多大地產(chǎn)商已于消費(fèi)者心目中具絕對(duì)影響力，加上媒介傳播對(duì)消費(fèi)者亦產(chǎn)生主導(dǎo)性追隨意識(shí)。另一方面，2000年中許多超10萬(wàn)平方米的住宅區(qū)，如中海怡翠山莊、中城康橋花園、蔚藍(lán)海岸等，頗受業(yè)內(nèi)人仕及購(gòu)房者高

3、度關(guān)注。4、市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)44根據(jù)中房指數(shù)系統(tǒng)測(cè)算結(jié)果顯示，2001年至5月為止中房深圳指數(shù)繼續(xù)走高。住宅指數(shù)879點(diǎn)較上一月上升3點(diǎn)；辦公用房指數(shù)1875點(diǎn)，比上一月上升5點(diǎn)；商服用房指數(shù)3476點(diǎn)無(wú)升幅。由春交會(huì)至今，深圳地產(chǎn)走勢(shì)凌厲，一方面政府不斷完善各項(xiàng)配套設(shè)施，規(guī)范土地市場(chǎng)的管理已經(jīng)起到作用，增強(qiáng)了市民購(gòu)房的信心；另一方面，春交會(huì)也推動(dòng)了房地產(chǎn)的銷(xiāo)售，并且政府利用自身資源提供多項(xiàng)便民服務(wù)，真正意義上實(shí)現(xiàn)了二、三級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。（二）深圳住宅市場(chǎng)分析1、商品住宅為房地產(chǎn)市場(chǎng)主力軍2000年住

4、宅銷(xiāo)售總量達(dá)492.51平方米，占全年商品房銷(xiāo)售總量的91%，較上年增長(zhǎng)4.8個(gè)百分點(diǎn)。住房消費(fèi)中個(gè)人購(gòu)房率呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年個(gè)人購(gòu)房計(jì)400.72萬(wàn)平方米，較上年增長(zhǎng)35.1%。從內(nèi)、外銷(xiāo)情況看，1999年外銷(xiāo)商品房55.93萬(wàn)平方米，較上年增長(zhǎng)54.1%，占全市銷(xiāo)售總量的比重達(dá)10.32%。2、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展提升競(jìng)爭(zhēng)力住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是事實(shí)，各大開(kāi)發(fā)商為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和目的，使出渾身解數(shù)，樹(shù)立開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的高品質(zhì)形象，提高開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的價(jià)格性能比，增加開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)力。其中采用的手段主要是專(zhuān)業(yè)化操

5、作，在專(zhuān)業(yè)化操作的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合樓盤(pán)建筑規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計(jì)、物業(yè)管理甚至銷(xiāo)售代理公司的品牌，實(shí)現(xiàn)綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、成片開(kāi)發(fā)，形成住宅市場(chǎng)三大熱點(diǎn)板塊442001年隨著公房上市政策的推出，新的土地交易市場(chǎng)已經(jīng)形成，住宅市場(chǎng)今年的熱點(diǎn)將是在特區(qū)外圍及特區(qū)內(nèi)成片開(kāi)發(fā)，形成板塊。其中三大熱點(diǎn)板塊集中在中心區(qū)板塊、南山濱海板塊，以及梅林關(guān)外板塊。板塊的形成有利于發(fā)展商在各自的區(qū)域內(nèi)，塑造自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步活躍住宅市場(chǎng)，帶動(dòng)潛在性置業(yè)群體。（具體內(nèi)容見(jiàn)區(qū)域房地產(chǎn)分析）4、住宅市場(chǎng)存在矛盾從深圳現(xiàn)今城市發(fā)展態(tài)勢(shì)

6、來(lái)看，深圳住宅市場(chǎng)明顯存在三個(gè)主要矛盾：4-1高速城市化與居住方式轉(zhuǎn)變需求之間的矛盾；4-2住宅投資傾向和消費(fèi)傾向的矛盾；4-3房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)存在一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)以及租賃市場(chǎng)間的矛盾。這些矛盾所帶來(lái)的影響目前雖不是很深遠(yuǎn)，但隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，其尖銳之處亦將逐漸明朗，這是發(fā)展商與政府急待研究考慮的問(wèn)題。（三）深圳樓盤(pán)外銷(xiāo)狀況分析44深圳樓盤(pán)外銷(xiāo)主要是針對(duì)港人置業(yè)者，近幾年來(lái)香港來(lái)深置業(yè)人的人數(shù)一直呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。資料顯示2000年深圳商品房外銷(xiāo)達(dá)55.93平方米，比99年增長(zhǎng)54.

7、1%，其中外銷(xiāo)面積占總銷(xiāo)售面積的比例也有比較大幅度的增長(zhǎng)，達(dá)到10.32%，2001年外銷(xiāo)形勢(shì)則更進(jìn)一步拓展。深圳樓盤(pán)外銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境1、深港兩地往來(lái)日趨密切據(jù)深圳口岸統(tǒng)計(jì)，深港過(guò)境旅客流量由70年代的500多萬(wàn)人次/年，增至現(xiàn)今的每年6500萬(wàn)人次，假日高峰期更可達(dá)20-30萬(wàn)人次/日。2001年過(guò)境人數(shù)預(yù)計(jì)可接近8000萬(wàn)人次，平均每日超過(guò)20萬(wàn)人次。1、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，投資環(huán)境優(yōu)越2、港人消費(fèi)觀念逐漸改變3、港資在深尋求更快增長(zhǎng)4、“深圳居住，香港工作”概念日趨強(qiáng)烈港人在深置業(yè)用途分析1、港人在深

8、置業(yè)用途A、自用B、度假C、投資D、業(yè)務(wù)往來(lái)E、深港家庭F、員工宿舍G、其他2、港人在深置業(yè)年齡層次A、絕大部份置業(yè)者年齡階段處于35-45歲之間B、私營(yíng)企業(yè)主占比例較高，占34%；工薪階層占28%；高級(jí)白領(lǐng)占26%3、港人在深置業(yè)選擇購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型44我司作出局部抽樣調(diào)查，得出如下精辟結(jié)論：A、港人在深購(gòu)置物業(yè)以高層為主，占受訪(fǎng)者的73%；小高層占20%；多層占6%；其他占1%。B、購(gòu)房自用的客戶(hù)選擇戶(hù)型以二房、三房的實(shí)用面積為主，選購(gòu)三房所占比例為43%；二房比例為39%；四房和復(fù)式占10%。C