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《廣告策劃與創(chuàng)意》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、9()^www.CRU-edu.net.cnul網(wǎng)上農(nóng)大此表由評(píng)閱人填寫評(píng)價(jià)項(xiàng)目滿分得分總分教師簽字論點(diǎn)、論據(jù)40寫作規(guī)范性30論述邏輯性30論文編號(hào)：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育課程論文（設(shè)計(jì)）課程名稱：廣吿策劃與創(chuàng)意論文題:燕京啤酒品牌塑造研究r-?學(xué)生姓名專業(yè)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理次批次學(xué)號(hào)學(xué)習(xí)中農(nóng)大東區(qū)房山2014年10月中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院制摘要近十年來(lái)，燕京啤酒“1+3”品牌戰(zhàn)略扎根中國(guó)市場(chǎng)，門10年來(lái)，燕京啤酒充分發(fā)揮資金、品牌、技術(shù)、管理、人才、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，走出北京，先后在江西、湖南、湖北、內(nèi)蒙
2、占、福建、廣西、廣東、山西、新疆、四川、云南等省市購(gòu)并和新建啤酒生產(chǎn)企業(yè)，實(shí)施全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，并憑借著穩(wěn)健有力的區(qū)域布署，逐漸形成了北京、廣西、內(nèi)蒙、福建、湖北等核心優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，目前在全國(guó)17個(gè)省份已建立了42家啤酒生產(chǎn)基地。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，至2012年燕京啤酒集團(tuán)連續(xù)四年名列世界啤酒行業(yè)第8位。關(guān)鍵詞民族夢(mèng)想科技目錄一、差異化戰(zhàn)略41、低中高品牌策略42、多品牌商標(biāo)4二、具有獨(dú)特賣點(diǎn)廣告4三、科技創(chuàng)新，人才至上5四、綜述5參考文獻(xiàn)7三十年來(lái)風(fēng)風(fēng)雨雨的發(fā)展過(guò)程中，燕京啤酒始終堅(jiān)持著“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭(zhēng)
3、創(chuàng)國(guó)際知名品牌”的信念，發(fā)揚(yáng)著“民族的、科技的、夢(mèng)想的”品牌精神，以科技創(chuàng)新為重要手段，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為振興民族工業(yè)而搏擊。燕京啤酒僅僅用了30年時(shí)間就超越了世界啤酒巨頭百年的發(fā)展丿力史，躋身世界啤酒行業(yè)前八強(qiáng)，堪稱是屮國(guó)啤酒的驕傲。一、差異化戰(zhàn)略產(chǎn)甜差異化需求提高，對(duì)價(jià)格是越來(lái)越敏感，再加上原材料價(jià)格的提高，導(dǎo)致成木上升，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)削弱了，由于這些原因，燕京啤酒在市場(chǎng)的營(yíng)銷定位選擇差異化戰(zhàn)略，同吋在逐步改善落后的生產(chǎn)設(shè)備以求公司的快速發(fā)展。1、低中高品牌策略在燕京啤酒產(chǎn)品的系統(tǒng)中，低質(zhì)量的啤酒占絕
4、對(duì)優(yōu)勢(shì)，但隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和中高檔啤酒的發(fā)展，中高檔啤酒不僅成為燕啤酒在北京市場(chǎng)的一個(gè)重耍的利潤(rùn)增長(zhǎng)源泉，成為開(kāi)拓海外市場(chǎng)的有力武器。根據(jù)消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)出具有地方燕啤酒啤酒產(chǎn)品的分化，同時(shí)加強(qiáng)宣傳，刺激終端，從而贏得了中高檔啤酒的廣闊市場(chǎng)和利潤(rùn)。干啤、扎啤、低醇、超爽、杲啤、紅啤、菊啤、純生等齊種類型的燕京啤酒在中高端市場(chǎng)上屢屢得勝，在企業(yè)的展品陳列房間中，我們也能夠看到不同類型啤酒的全貌。然而，在贏得高端市場(chǎng)的同時(shí)，燕啤又決不放棄低價(jià)位的消費(fèi)者。燕啤就是采取諸如此類的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，通過(guò)低檔大眾產(chǎn)品
5、的發(fā)展來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，用高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)拉動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，既保持了產(chǎn)品形象，又實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益和市場(chǎng)的最大化。2、多品牌商標(biāo)燕京經(jīng)營(yíng)的多種品牌戰(zhàn)略是一種將產(chǎn)品粘貼上兒個(gè)商標(biāo)，同時(shí)追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異性，包描功能，包裝，宣傳和其他方面，從而形成了每個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性。這樣，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的客戶希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益的結(jié)合。燕京在以啤酒為主打的理念之外，述致力于燕京冰紅茶、燕京低糖綠茶、燕京新鮮橙、燕京生茶、燕京茉莉清茶、九龍齋酸梅湯、燕京天然礦泉水、燕京香醋、燕京醬油、燕京可樂(lè)
6、、燕京納豆等多種產(chǎn)甜。二.具有獨(dú)特賣點(diǎn)廣告燕京啤酒有起獨(dú)特的賣點(diǎn)，其核心內(nèi)容是:廣告要有口己的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上的產(chǎn)品才能給消費(fèi)者提出獨(dú)特的修辭，讓消費(fèi)者相信這個(gè)特征不是大眾的，這些特點(diǎn)能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織Z后，面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，燕京采取了一系列措施實(shí)，力求將工藝、技術(shù)和設(shè)備水平與國(guó)際先進(jìn)水平進(jìn)行比較，堅(jiān)持做強(qiáng)品牌，成為世界啤酒行業(yè)的國(guó)際知名品牌，堅(jiān)持做強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，掌握在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，堅(jiān)持保持較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為企業(yè)發(fā)展提供一個(gè)強(qiáng)大的資金實(shí)力。屮國(guó)啤酒行業(yè)是一個(gè)新的整合，當(dāng)?shù)氐钠【破?/p>
7、業(yè)正而臨著整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)悲慘的境地。與此同時(shí)外國(guó)啤酒巨頭紛紛看準(zhǔn)屮國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)投資辦廠或入股方式進(jìn)入屮國(guó)市場(chǎng)，如何而對(duì)這一挑戰(zhàn)是放在啤酒行業(yè)而前的一個(gè)難題。市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)表明，營(yíng)銷渠道的主要影響因素包描由場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、行業(yè)因素和渠道中介因素。這些因素不僅影響渠道t度的變量，而且影響渠道可變寬度，燕京在企業(yè)成立之初、不同歷史時(shí)期發(fā)展階段都做出了營(yíng)銷渠道的調(diào)整，力求達(dá)到廣闊的市場(chǎng)覆蓋率、較大的渠道控制力、控制渠道也更加靈活，進(jìn)而更好地推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。燕京堅(jiān)持實(shí)施產(chǎn)甜線向上擴(kuò)展策略。由于在高端產(chǎn)品市場(chǎng)
8、具有巨大的潛在增長(zhǎng)率和一個(gè)高收入需求彈性，可以獲得更高的利潤(rùn)率；優(yōu)勢(shì)企業(yè)技術(shù)和設(shè)備配置和營(yíng)銷能力，服務(wù)意識(shí)，一般已進(jìn)入高端市場(chǎng)條件；避免區(qū)域大眾市場(chǎng)的傾銷現(xiàn)象沖擊，同時(shí)也有助于提高系列產(chǎn)詁形象，幫助建立一個(gè)全國(guó)啤酒品牌形象，克服了運(yùn)輸及分銷成木限制產(chǎn)甜市場(chǎng)的半徑，降低交易成木。實(shí)施產(chǎn)品線向上策略，一方面提高產(chǎn)品形象,加強(qiáng)整體宣傳，另一方面，需要提防外國(guó)高端品牌的風(fēng)險(xiǎn)，與此同吋，人力資源和銷售渠道建設(shè)也要相應(yīng)的適應(yīng)
