《廣告策劃與創(chuàng)意》

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1、此表由評(píng)閱人填寫(xiě)評(píng)價(jià)項(xiàng)目滿(mǎn)分得分總分教師簽字論點(diǎn)、論據(jù)40寫(xiě)作規(guī)范性30論述邏輯性30論文編號(hào)：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育課程論文（設(shè)計(jì)）課程名稱(chēng)：07廣告策劃與創(chuàng)意論文題目：廣告策劃創(chuàng)意文獻(xiàn)綜述學(xué)生姓名王琪潔專(zhuān)業(yè)公共事業(yè)管理層次高起本批次092學(xué)號(hào)W310211092142學(xué)習(xí)中心2011年5月中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院制摘要：自從人類(lèi)進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)到一部分，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，廣告的作用越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少

2、組成部分。關(guān)鍵字：廣告信息時(shí)代策劃創(chuàng)意1、廣告的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)、或觀念。美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷(xiāo)售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買(mǎi)以及

3、價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線(xiàn)電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。2、廣告策劃廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣

4、告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。2.1廣告策劃的概念我國(guó)引入"廣告策劃"的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹(shù)立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專(zhuān)著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告策劃告決策、廣告計(jì)

5、劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。3、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段（一）準(zhǔn)備期主要是指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問(wèn)題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問(wèn)題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問(wèn)題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見(jiàn)可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，

6、往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。（二）醞釀期其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。（三）頓悟期主要是指經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng)造過(guò)程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過(guò)程中“質(zhì)”的突破和循序

7、漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過(guò)程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過(guò)程上升到一個(gè)新的更高的層次。（四）完善期在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開(kāi)始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問(wèn)題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。4、廣告的發(fā)展自從人類(lèi)進(jìn)入商品