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1、品牌管理案例研究報告題目奧迪中國品牌建設之路小組成員常悅陳豪戴泉清王艷趙夢湄所在學院國際工商管理學院專業(yè)班級國際商務碩士指導教師葉巍嶺教授日期2013年4月摘要隨著全球汽車行業(yè)的飛速發(fā)展和居民生活水平的提高，汽車已經(jīng)越來越多地融入了人們的生活。尤其是隨著汽車市場的成長和日趨成熟，汽車企業(yè)間的競爭愈演愈烈。國際化的市場環(huán)境和國內(nèi)市場的嚴峻現(xiàn)實都迫使眾多的汽車企業(yè)將更多的目光投向了品牌建設和管理。本文選取一汽大眾旗下的奧迪品牌作為研究對象，奧迪作為在中國最早實現(xiàn)國產(chǎn)也是最成功的豪華汽車品牌，多年以來,品牌形象作為公司經(jīng)營最為重要的三個目標之一（品牌、銷量、客戶
2、滿意度）一直享有非常重要的戰(zhàn)略意義。本文介紹了奧迪汽車品牌的發(fā)展歷史、資產(chǎn)現(xiàn)狀。運用品牌管理的知識分析了奧迪汽車在營銷組合和次級品牌聯(lián)想方面的策略,分析了其在中國市場如此成功的原因，并設計了研究問卷。關鍵詞：奧迪中國；品牌建設；4P；次級品牌聯(lián)想，成功因素分析AbstractWiththerapiddevelopmentofglobalautomobileindustryandtheimprovementofpeople’slivingstandard,carsaretakingamoreimportantroleinpeople’slife.Especi
3、allywiththeprogressandmaturationoftheautomobilemarket,competitionamongautomobileenterprisesisbecomingmoreandmoreintense.Internationalmarketcircumstanceandrigorousrealityofdomesticmarkethavedrivenmanyautomobileenterprisestofocusonbrandconstructionandmanagement.ThispaperchoosesAudiC
4、hinaastheresearchobject.ItintroducesthehistoryandassetconditionsofAudiChinaandsomeimportantevents.Basingonthetheoryofbrandmanagement,thispaperanalyzedAudiChina’sstrategyinmarketingmixandsecondassociation.Finally,aresearchquestionnaireisprovided.Keywords:AudiChina,BrandConstruction
5、,4P,SecondAssociation目錄一、品牌來源——奧迪1二、品牌發(fā)展之路——奧迪中國2三、品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀——奧迪中國4四、品牌策略——基于4P及營銷渠道整合的分析6（一）產(chǎn)品策略6（二）價格策略8（三）渠道策略10（四）營銷渠道整合，增加品牌價值12五、奧迪在中國成功的因素分析16（一）豪華的市場定位，本土化策略的成功實施16（二）技術工藝精湛，設計獨具匠心16（三）較早搶占中國市場，良好的政府資源16（四）積極的營銷策略，保持領先的市場份額16（五）良好的品牌形象為奧迪加分17參考文獻19附錄20一、品牌來源——奧迪奧迪(Audi)創(chuàng)立于189
6、8年，創(chuàng)始人奧古斯特·霍希大學畢業(yè)后長期從事機械制造業(yè)，集理論、實踐、經(jīng)驗于一身的霍希實現(xiàn)了自己設計汽車的心愿，并以他以前所辦公司的拉丁文名稱Audi為新公司命名。從1932年起，奧迪開始采用四環(huán)徽標，它象征著奧迪(Audi)與小奇跡(dkw)、霍希公司(horch&cie)和漫游者公司(wanderer)，這些曾是自行車、摩托車及小客車的生產(chǎn)廠家，合并為汽車聯(lián)盟公司，每一環(huán)都是其中一個公司的象征。奧迪汽車公司現(xiàn)為大眾的子公司，總部設在德國的英戈爾施塔特，主要產(chǎn)品有A3系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷車及運動車等系列。圖1.奧迪標志圖表來源：奧迪官
7、方網(wǎng)站奧迪標志含義：兄弟四人手挽手，四個圓環(huán)表示當初是由霍赫、奧迪、小奇跡（DKW）和旺德諾4家公司合并而成的。每一環(huán)都是其中一個公司的象征，半徑相等的四個緊扣圓環(huán)，象征公司成員平等、互利、協(xié)作的親密關系和奮發(fā)向上的敬業(yè)精神，同時也是品牌精神的體現(xiàn)。二、品牌發(fā)展之路——奧迪中國奧迪公司從誕生那天起,就一直追求產(chǎn)品的高品質(zhì)、高檔次。奧迪公司的創(chuàng)始人將其品牌定位于馬力強勁、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華這一形象,奧迪公司并入大眾集團后,重新邁上了快速發(fā)展的軌道。經(jīng)過近30年的品牌運作,奧迪以先進的技術確立了高檔車的地位,成為德國三大豪華轎車品牌之一，也坐上了中國豪華轎車的
8、頭把交椅。表1.奧迪中國品牌發(fā)展之路年份事件產(chǎn)品型號產(chǎn)量(輛）19
