信息產品定價的策略

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1、信息產品定價的策略信息產品定價的策略信息產品定價的策略信息產品定價的策略文章來源教育網摘要信息產品由于其具有獨有的經濟特性,導致其定價方式與傳統(tǒng)產品的定價方式有顯著不同。本文通過對信息產品經濟特性的分析，介紹了信息產品的捆綁定價、價格歧視定價和定制定價三種定價機制以及其運作機理，并對國內外相應文獻進行了相應介紹，最后對現階段信息產品定價策略的局限做了相應分析。關鍵詞信息產品定價策略關于什么是信息產品，姚婉燕認為它是“網絡經濟中交易的可以被數字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網絡來傳播的信息”。黃璐，蔣瑛則認為:“一切提供信

2、息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務為核心產品的整體產品都是信息產品，而不論信息選擇什么載體作為其產品形式”。本文認為,有價值的信息都是信息產品，其價值與載體、信息形式等無關。只是在數字化的今天，信息數字化使之更加具有交易的可能。一、信息產品的特點二、信息產品的市場特點在傳統(tǒng)經濟學研究中，市場交易是否能夠成功進行，是由產品生產商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產品的價值域應當在生產產品的成本和消費者的使用價值之間。傳統(tǒng)產品的定價，可采用成本導向定價法或者需求導向定價法。在信息產品市場中,生產商的生產能力沒有限制，

3、生產商能夠以極低的成本生產無限的產品;同一件信息產品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產商行為只受到消費者效用的約束:只要信息產品的價格小于或等于消費者的保留效用，交易就能夠完成。信息產品自身特點導致其市場集中度較高，市場結構以壟斷型和寡占型為主。從生產方面分析，信息產品的生產規(guī)模擴大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產業(yè)的競爭表現為制定技術和行業(yè)標準為主的游戲規(guī)則的競爭，先進入者通常是技術和行業(yè)標準的制定者，后來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和信息產品必須投入精力學習，由于“學習曲線”的累進

4、效應,用戶一旦掌握了某項技術，以后只要更新這項技術，而不會轉向別的技術。這種“鎖定效應”把消費者鎖在該產品的使用上，它增加了新進入者的進入壁壘。然而，由于信息產品市場技術進步快、產品生命周期短等特點，使得信息產品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產品市場特殊的成本結構以及激烈的市場競爭，使得信息產品市場呈現出壟斷性與差別化的市場結構，而這種市場結構對于信息產品的定價也會產生巨大的影響。三、國內外信息產品定價策略研究現狀（一）捆綁定價捆綁是“不同的產品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產品的價

5、格通常比分開的組件價格之和低，將兩種產品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產品，同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產品。捆綁策略利用了大數定理將消費者效用變化分布均勻化,從而導致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價，從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時，分散會導致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。（二）價格歧視價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定

6、價和群體定價。1.個人化定價。由于信息獲取的便利性，信息產品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價，從而盡可能的抽取消費者剩余。2.版本劃分定價。廠商在設計產品時，以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產品，并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產品的版本設計時,版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費者將根據自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市

7、場細分為不同部分。1.群體定價。根據夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售:⑴價格敏感:如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學生和老年市民優(yōu)惠。⑵網絡效應:如果某種產品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產品，把一種產品定為標準就很有價值。⑶額定:如果一個組織選定一種產品作為標準，由于協調和重新培訓的成本，它要進行轉移就非常昂貴。⑷共享:在許多情況下，單個用戶管理或組織其消費的所有信息產品是很不方使的，像圖書

8、館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協調工作。（三）定制定價所謂定制定價，是指信息產品廠商根據消費者的特殊需要進行生產。在傳統(tǒng)的捆綁決策中,需要生產商決策的不僅有捆綁產品的價格，還要包括捆綁的內容，而消費者個性化定制就將生產商從捆綁內容的決策中釋放出來而使其專注于定價決策。產品差異化能