社會(huì)責(zé)任履行對(duì)服裝企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響

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1、社會(huì)責(zé)任履行對(duì)服裝企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A文章編號(hào)：1674-1145(2017)01-000-02摘要全球競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行已然成為企業(yè)能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要因素。本文以中國(guó)市場(chǎng)為背景，研究服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任的特殊性并劃定其維度為企業(yè)對(duì)環(huán)境、社會(huì)、消費(fèi)者、員工的責(zé)任等四個(gè)方面；將服裝企業(yè)的品牌資產(chǎn)維度劃定為品牌忠誠(chéng)度等五個(gè)方面，從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討服裝企業(yè)的責(zé)任行為Z于品牌資產(chǎn)的影響。關(guān)鍵詞服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者品牌資產(chǎn)在當(dāng)今全球參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的人環(huán)境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行已然成為企業(yè)能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要因素。讓我們把目

2、光投向當(dāng)今世界排名前五位的兩個(gè)服裝企業(yè)。其中在企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一方面表現(xiàn)最突出的企業(yè)是日本首富柳井正先生開(kāi)辦的優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)會(huì)進(jìn)行社會(huì)化商務(wù)，如培訓(xùn)聘請(qǐng)殘疾員工、抵制員工歧視、公益售賣和公益捐贈(zèng)和全商品回收再利用等旅行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)活動(dòng)，并按年度形成企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告(CSR報(bào)告)。讓我們?cè)賮?lái)關(guān)注銷排名量第二的H&M,在一項(xiàng)以十一項(xiàng)因素為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的可持續(xù)發(fā)展企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單中，II&M排名第四，而這十一因素屮就包涵能源消耗量、水資源消耗量、二氧化碳和其他廢氣以及垃圾的排放量幾個(gè)重要因素，這幾個(gè)重要因素的控制也是一個(gè)企業(yè)是否愿意擔(dān)當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)。隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的

3、發(fā)展及影響，一項(xiàng)新的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)即將在世界紡織服裝業(yè)中誕牛，那就是金業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。綜上案例我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行與企業(yè)是否可發(fā)展壯大，是否可以走得更遠(yuǎn)中間隱隱存在著一種關(guān)聯(lián)。如果我們把這種發(fā)展壯大看做成一種無(wú)形的品牌資產(chǎn)的體現(xiàn)的話，社會(huì)責(zé)任的履行到底對(duì)服裝企業(yè)品牌資產(chǎn)有著什么樣的影響呢？一、服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任的特殊性根據(jù)美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)教授愛(ài)德華?弗里曼的利益相關(guān)者理論，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要表現(xiàn)為對(duì)股東負(fù)責(zé)，對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)自然環(huán)境負(fù)責(zé)，對(duì)社區(qū)負(fù)責(zé)，對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)。除了都應(yīng)對(duì)股東、員工和交易方負(fù)責(zé)，作為服裝企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)應(yīng)該包含為為消費(fèi)者提供真正的好商

4、詁和服務(wù)；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)則體現(xiàn)于企業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以和諧發(fā)展為目標(biāo)，致力于通過(guò)核心業(yè)務(wù)來(lái)體現(xiàn)是和最貢獻(xiàn)活動(dòng)；對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)則體現(xiàn)于企業(yè)是否致力于節(jié)能減排，積極開(kāi)發(fā)節(jié)能減排新途徑和推廣啟用節(jié)能減排新設(shè)備。企業(yè)的效益的實(shí)現(xiàn)，其最關(guān)鍵因素還是對(duì)于消費(fèi)者的滿足，其受影響也一般體現(xiàn)為顧客的消費(fèi)行為和所持觀點(diǎn)，因此企業(yè)利益相關(guān)最重要的方面就是消費(fèi)者。但是對(duì)于一般消費(fèi)者而言，因關(guān)注的信息、個(gè)人的愛(ài)好、自身的知識(shí)體系、常識(shí)觀念都不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注點(diǎn)有很大差別。通過(guò)對(duì)50個(gè)不同類型的消費(fèi)者的深度訪談，得到以下數(shù)據(jù):83%了解且99%關(guān)注企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任；62%了解且54%關(guān)注企業(yè)

5、對(duì)員工的責(zé)任；91%了解且89%關(guān)注企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任；96%了解且92%關(guān)注企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任；23%了解且2%關(guān)注企業(yè)對(duì)交易方的責(zé)任；31%了解且5%關(guān)注企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任?；诖藬?shù)據(jù)，將服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任的緯度縮小至：企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任、企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任。二、服裝企業(yè)的品牌資產(chǎn)維度劃定“品牌資產(chǎn)”這一概念出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，從一開(kāi)始的品牌財(cái)產(chǎn)這一單一的財(cái)務(wù)概念到品牌權(quán)益再到品牌資產(chǎn)反映出“品牌”這一定義地位的不斷變化。因?yàn)榧壬婕暗狡放瀑Y產(chǎn)，乂涉及到品牌的增值潛力，既要關(guān)注經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任體現(xiàn)，也涉及到處理品牌與消費(fèi)關(guān)系這一過(guò)程中產(chǎn)生的增值

6、效果，因此有了“品牌資產(chǎn)”這一更全面性的概括。Aaker基于品牌形象基礎(chǔ)提岀關(guān)于品牌資產(chǎn)的維度定為五個(gè)方向，即甜牌忠誠(chéng)度、甜牌認(rèn)知度、品牌知名度、甜牌聯(lián)想度、甜牌其他資產(chǎn)。這一維度劃定對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)非常適用。三、服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響企業(yè)作為社會(huì)成員的屬性是其對(duì)社會(huì)利益應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的主要原因，制度理論和利益相關(guān)者理論對(duì)其做過(guò)相關(guān)闡述。公眾對(duì)企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判的重要指標(biāo)是其對(duì)企業(yè)的滿意度。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任所表現(xiàn)行為的綜合評(píng)價(jià)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任滿意程度的寫(xiě)照。國(guó)外學(xué)者做過(guò)一項(xiàng)基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系的研究。研究表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇方向和

7、對(duì)該品牌的認(rèn)同度都有很大影響，這些影響總是會(huì)通過(guò)直接或者間接方式表明。該項(xiàng)研究還形成了一個(gè)來(lái)分析消費(fèi)者為什么、怎么樣、什么時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任做出反應(yīng)的一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的模型。模型推演結(jié)果告訴我們，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的歸因分析以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度都受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為履行與否或怎么履行的影響，進(jìn)而最后影響品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)之I、可的關(guān)系讓我們把市場(chǎng)的品牌力概念模型的關(guān)鍵點(diǎn)放在品牌的可持續(xù)發(fā)展以及相關(guān)研究。學(xué)者們的觀點(diǎn)相當(dāng)一致：品牌在消費(fèi)者心屮的價(jià)值影響到它在廠方或者銷售商那里存在的意義。所以怎樣幫消費(fèi)者建立品牌文化