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《企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)影響研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、湖北省市場營銷學會2007年年會論文企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的影響研究——消費者對企業(yè)社會責任態(tài)度的調節(jié)作用吳思石恒朱錦琴武漢大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷與旅游管理系武漢430072摘要：本文證實了企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的三個維度(感知質量、購買意愿、品牌忠誠度)具有積極正向的影響。同吋，研究發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)社會責任的態(tài)度對企業(yè)社會責任與感知質量、晶牌忠誠度的關系具有重耍的調節(jié)作用：在高認同度情況下，企業(yè)社會責任對消費者感知質量、品牌忠誠具有顯著性影響；在低認同度情況下，企業(yè)社會責任對消費者感知質量、品牌忠誠度的關系并不顯著；而企業(yè)社會責任
2、和購買意愿之間的關系不受這種認同度的影響。關鍵詞：企業(yè)社會責任品牌資產(chǎn)態(tài)度調節(jié)StudyontheEffectofCorporateSocialResponsibilityonBrandEquity?…Themoderateeffectofthecustomers'attitudetowardCSRWuSiShiHengZhuJinqinMarketingandTourismManagementSchoolofWuhanUniversity,Wuhan,Hubei,430072Abstract：Inthisstudy,throughem
3、piricalstudywefoundthatcorporatesocialresponsibilityhaveapositiveeffectonthethreedimensionsofbrandequity(PerceivedQuality,PurchaseIntentionandBrandLoyalty).Atthesametime,wefoundthatcustomers,differentattitudesoncorporatesocialresponsibilityhaveamoderateeffectontherelatio
4、nshipbetweenthecorporatesocialresponsibilityandperceivedquality,brandloyalty.WhenthecustomerhaveahighidentificationlevelofCSR,CSRhaveasignificanteffectontheperceivedqualityandbrandloyalty.whenthecustomerhavealowidentificationlevelofCSR,theCSRhavenoeffectonperceivedqualit
5、yandbrandloyalty.However,thecustomers5differentattitudesoncorporatesocialresponsibilityhavenomoderateeffectontherelationshipbetweentheCSRandpurchaseintention.Keywords:CorporateSocialResponsibility,BrandEquity,Attitude,moderate—引言在2006年度“CCTV中國
6、?大經(jīng)濟風云人物獎”評選Z中，“責任、創(chuàng)新、影響力、推
7、動力”成為入選此次年度財經(jīng)盛會的重要標準，足見公眾對金業(yè)社會責任的關注已經(jīng)上升到了前所未有的高度。“責任”既是對股東的責任，也是對員工的責任，還是對社會的責任、對占然資源和白然環(huán)境的責任，同時也是對人的道徳要求。隨著一系列社會問題的出現(xiàn)，消費者對企業(yè)承擔社會責任的期望LI益高漲。企業(yè)僅以具有競爭力的價格和質量取悅消費者遠遠不夠，因此現(xiàn)在很多企業(yè)開始關注社會問題，表明其社會良知，將產(chǎn)品同公眾問題聯(lián)系起來，將企業(yè)社會責任和具體的營銷活動相結合，力爭在公眾中樹立良好的企業(yè)和品牌形彖。在2006年雅虎的財經(jīng)頻道對公眾的一項調查研究顯示：39%的
8、公眾對日前我國企業(yè)履行社會責任的情況非常不滿意，35%的公眾對我國企業(yè)履行企業(yè)社會責任的情況農(nóng)示不滿意，僅有7%的公眾對我國企業(yè)履行社會責任的情況感到滿意。因此,小國金業(yè)的社會責任的履行和公眾預期Z間的差距，表明企業(yè)社會責任離“深入人心”還有—?定的距離，在履行企業(yè)社會責任方而，中國的企業(yè)應該可以做得更多。國外很多知名的人公司早就把企業(yè)社會責任提高到了公司戰(zhàn)略層而的高度，并且在具體的營銷實踐中很好的進行了貫徹和落實。世界500強的企業(yè)中80%以上的企業(yè)網(wǎng)站開辟了專欄介紹該公司所參與的企業(yè)社會責任活動(Esrok&Leichty,1998
9、),并且在這世界500強的企業(yè)中有90%的企業(yè)參與實施了企業(yè)社會責任的活動(Kotler&Lee,2004;Lichtenstein,Drumvight,Bridgette,2004)o據(jù)《美國商業(yè)周刊》(
