傳統(tǒng)漏斗與米勒漏斗_分享

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1、傳統(tǒng)漏斗與米勒漏斗的營銷管理很久之前，我應(yīng)邀列席一個大集團(tuán)的銷售會議。離財(cái)年結(jié)束還有三個月，但銷售任務(wù)還差45%左右，會上大老板憂心忡忡地詢問主管銷售的副總裁：“年底之前到底能不能完成任務(wù)?”銷售副總沉吟片刻道：“從我的經(jīng)驗(yàn)上來看，應(yīng)該可以完成。在此，我向領(lǐng)導(dǎo)保證，排除一切困難，力爭超額完成任務(wù)!”大老板無可奈何地點(diǎn)了點(diǎn)頭。看到這一幕，我不禁有些好奇，散會后，悄悄問大老板：“你怎么相信年底之前能夠完成任務(wù)?”大老板用沉重的語氣回答道：“我相信他(銷售副總)的人品!”想了想，又轉(zhuǎn)頭問我：“除此之外，難道還有別的辦法嗎?”辦法當(dāng)然有，這就是大名鼎鼎的管理工具：銷

2、售漏斗(圖1)?！　D片1傳統(tǒng)銷售漏斗的局限銷售漏斗主要是用來管理復(fù)雜項(xiàng)目——周期長、產(chǎn)品價(jià)值高、偶然性強(qiáng)。銷售中最難處理的地方就是過程中的不確定性，銷售漏斗的基本思想就是變“不確定”為“確定”，只有確定才能衡量、只有衡量才能管理。如果想利用這個工具一般會分為幾步：①確定每個產(chǎn)品的銷售階段和先后順序(漏斗階段)，比如贏得客戶認(rèn)可階段、引導(dǎo)立項(xiàng)階段、商務(wù)談判階段等，并定義每個階段的工作任務(wù)。②確定項(xiàng)目的平均銷售周期。比如S系列的挖掘機(jī)平均每單銷售周期是45天。③確定好每個階段的成功率，假設(shè)確認(rèn)客戶意向階段有10個項(xiàng)目，最終落單的是兩個，這個階段的成功率就是20

3、%。比如剛才那個老總的問題，用銷售漏斗解決就變得比較容易了。假設(shè)他們的銷售階段有五個，每一階段的銷售成功概率分別是10%、40%、60%、80%、90%。每個階段正在運(yùn)作的項(xiàng)目個數(shù)分別是：65、34、27、15、6;每個項(xiàng)目的大小統(tǒng)一按照50萬元計(jì)算，銷售周期是一個季度。那么，如果在最后的一個季度里，已有的潛在客戶最終的簽單額就是：65(個)×50萬元×10%+34(個)×50萬元×40%+27(個)×50萬×60%+15×50萬×80%+6(個)×50萬元×90%=2685萬元。這就是漏斗的突出作用——銷售預(yù)測。從大方面講，銷售漏斗還有另外兩大作用：制定銷

4、售目標(biāo)，達(dá)成銷售計(jì)劃;評估銷售組織能力。理論上它還可以分析銷售障礙、分配銷售資源、確定回款進(jìn)度等。銷售漏斗的作用，來源于將不確定的東西變得確定。但這些因素要想真正確定下來，卻并非易事，因?yàn)槭率撬赖模耸腔畹?，于是常常誤判(見圖2)?！　鹘y(tǒng)銷售漏斗里，每一階段的內(nèi)容幾乎都是在說“事”，而不是在說“人”。比如收集客戶全貌信息、挖掘客戶需求等。貌似都和客戶有關(guān)，但本質(zhì)都是“事”本身，而不是“人”本身。相反，如果換一個思路，比如說“所有采購相關(guān)人的個人想法都已搞清”、“采購總監(jiān)已經(jīng)明確支持我們”、“財(cái)務(wù)部長對搞這個項(xiàng)目沒興趣”。這就是從人出發(fā)了。另一方面，我一直強(qiáng)

5、調(diào)“群體”的項(xiàng)目，但沒有說“具體”的項(xiàng)目。為什么我們要強(qiáng)調(diào)群體，是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)結(jié)果雖然對個體無意義，但是對群體的意義卻非常大。大河可以九曲十八彎，但是改變不了大河向東流的規(guī)律。群體數(shù)量足夠大的時候，共性會占主導(dǎo)地位。共性對銷售管理的意義很大，對具體銷售業(yè)務(wù)的意義很小。所以上面提到的銷售漏斗的主要作用仍然成立，但是下面的兩個事它做不了：1.它適合群體，但不適合具體銷售人員的使用，因?yàn)闆]有足夠的“量”支撐統(tǒng)計(jì)規(guī)律。2.它適合管理，但不適合業(yè)務(wù)，尤其是對具體業(yè)務(wù)本身進(jìn)行指導(dǎo)，因?yàn)槊總€項(xiàng)目都有獨(dú)特性?？磥砻嫦蛉后w的漏斗和面向個體的漏斗必須分開。目前的漏斗適合群體的銷售管

6、理，不適合對業(yè)務(wù)和個人的管理。我們還需要找到一個解決以上兩個問題的漏斗模型。雙劍合璧，也許就能找到一個較好的解決方案。米勒漏斗指導(dǎo)個體業(yè)務(wù)通過上面的分析，我們可以看到，要找的漏斗必須是以“人”為中心的，不能以“事”為中心，只有這樣，才能解決個人和單體項(xiàng)目問題。接下來要介紹的這個漏斗模型，是由米勒黑曼公司提出的，簡稱它為米勒漏斗(圖3)，之前介紹的模型我們簡稱為傳統(tǒng)漏斗。米勒漏斗和傳統(tǒng)漏斗雖然看起來有些相似，但是其內(nèi)涵卻有很大的差別：首先，它固定地分為四層，而不是像傳統(tǒng)漏斗那樣取決于產(chǎn)品和銷售環(huán)境;其次，對于每一層的定義都非常嚴(yán)格，而不是讓客戶根據(jù)自己的情況去

7、設(shè)計(jì);最后，它以米勒公司策略銷售的思想作為漏斗建立的理論和邏輯依據(jù)，而策略銷售本身就是探究如何處理銷售中“變化”的學(xué)問?！　∶桌章┒返幕緲?gòu)成：　第一層：全部區(qū)域這里的全部區(qū)域不是指你所負(fù)責(zé)的某個地區(qū)或者行業(yè)的全部客戶，而是指客戶匹配的概念。除了傳統(tǒng)的MAN原則(有錢、有權(quán)利的人推動項(xiàng)目、有需求)，還要求客戶能滿足銷售的主要訴求(不僅是錢)，前段時間，有個客戶要求我們做一次培訓(xùn)，告訴我們糊弄一下就行。我們斷然拒絕了。錢好賺，但丟不起那人(影響品牌)，類似的還有“實(shí)施完畢付款”、“客戶喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品對產(chǎn)品質(zhì)量沒有要求”等?？赡芏己湍愎镜暮诵哪芰Σ黄ヅ洹＝y(tǒng)

8、計(jì)表明，至少35%的單子一開始就選擇錯了，這和努力無