農(nóng)夫山泉廣告案例評述

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1、實用標準文案農(nóng)夫山泉廣告案例評析一廣告簡介1.1背景分析農(nóng)夫山泉成立于1996年,所在地為杭州,是養(yǎng)生堂旗下的公司,位于千島湖畔。1997年4月第一個工廠開機生產(chǎn),推出“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我給孩子喝的水!”廣告語。年底市場占有率進前三,農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農(nóng)夫山泉這個品牌。1998年,公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室,搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬,廣告語“喝農(nóng)夫山泉,看98世界杯”深入人心。從此開始確立奧運品牌99年贊助45界世界乒乓球錦標賽2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團,

2、這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。2001:“為奧運捐助一分錢”真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國申奧代表團,成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”。1999年,繼續(xù)差異化從“農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”。更加突出了水質(zhì),同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。2000年,概念之爭戰(zhàn)力輿論潮頭,針對法國達能集團與樂百氏哇哈哈的合作壓力,宣布停止生產(chǎn)純凈水,提出純凈水對健康無益的觀點,轉戰(zhàn)天然水。建立亞洲最大的水廠,電腦自動控制。2006年,韓國明星“大長今”李英愛在這里上演了一場“農(nóng)夫茶廣告首播”的代言

3、秀,引起了眾多媒介的關注,甚至有電視頻道破天荒地做了廣告首播式的現(xiàn)場直播。1.2廣告內(nèi)容介紹它通過一杯水,水的倒入與更換,向我們講述一個健康知識“人體中的水,每18天更換一次,水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量,農(nóng)夫山泉轉而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工”這一觀點。1.3產(chǎn)品介紹農(nóng)夫山泉堅持純天然理念,從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地:浙江千島湖,南水北調(diào)基地湖北丹江口精彩文檔實用標準文案,廣東萬綠湖,以及吉林省靖宇縣的長白山,

4、前三者均為地表水庫水水源,第四個為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸,居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增,每年上一個臺階。1.4廣告發(fā)布背景隨著21世紀的到來,突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”,我們吃的雞是打著激素長大的,我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料,我們吃的油是地溝油,我們喝的水是自來水…..人們對食品安全的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、

5、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。農(nóng)夫山泉這句廣告應運而生——我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運工這則廣告從2008年發(fā)布開始,不斷深入人群,主要在電視廣告中進行發(fā)布,早中晚各兩次,晚上在黃金時間段18:00至20:00播出,以及在公益廣告中出現(xiàn),使純天然、健康的品牌形象深入人心。二廣告定位評析1.目標策略:通過廣告,鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。2.定位策略:農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌,以中青年為訴求對象。3.訴求策略:農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì),塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象。4.產(chǎn)品定位:農(nóng)夫山泉是健康、安全的飲用水,有點甜。為什么農(nóng)夫山

6、泉廣告定位于“有點甜,天然水”,而不是像樂百氏廣告那樣,訴求重點為“27層凈化”呢?這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先,農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析,發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題,問題就出在純凈上:它連人體需要的微量元素也沒有,這違反了人類與自然和諧的天性,與消費者的需求不符。這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。作為天然水,它自然高舉起反對純凈水的大旗,而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息:我農(nóng)夫山泉才是天然的,健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌,如果與純凈水相比,價格相差并不大,可想而知,對于每個消費者來說,他們都會做出理性的選擇。農(nóng)夫山

7、泉正是這樣抓住了廣大消費者的心里,把農(nóng)夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消費者的心中,從而在消費者心中產(chǎn)生了不可替代的位置,突出了其競爭優(yōu)勢。通過天然的理念,塑造了農(nóng)夫山泉高品質(zhì)的價值與文化,突出了其品牌特征。通過質(zhì)量定位的廣告定位戰(zhàn)術,強調(diào)了農(nóng)夫山泉的良好品質(zhì),在消費者的心中,因為質(zhì)量好,所以可以有安全感。而且這也是一種形象定位,他既不生產(chǎn)礦泉水,也不是純凈水,通過天然水的理念突出了其獨特的形象,使農(nóng)夫山泉具有了不同于其他產(chǎn)品的識別性。精彩文檔實用標準文案三創(chuàng)意特色評析根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉創(chuàng)造顯著的差異性,建立自己的個性,當別的同類產(chǎn)品都在

8、表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候,農(nóng)夫山泉不入俗套,獨辟蹊徑,只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的生產(chǎn)口味,也僅

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