化妝品行業(yè)的渠道戰(zhàn)略和渠道結(jié)構(gòu)分析

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1、化妝品行業(yè)的渠道戰(zhàn)略和渠道結(jié)構(gòu)分析一．我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀（一）供應(yīng)鏈：中低檔進(jìn)口化妝品多采用這一模式，由于中低檔化妝品在國(guó)內(nèi)沒有知名度，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，而產(chǎn)品主要是面對(duì)中低收入的消費(fèi)者，要求有較寬的渠道，這些企業(yè)有沒有實(shí)力在我國(guó)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，所以更多地采用依靠中間商的模式。生產(chǎn)企業(yè)通常是先通過媒體或其他的方式找到總代理商，與其建立合作關(guān)系，再由中間商發(fā)展區(qū)域代理商?？偞砩痰囊?guī)模，實(shí)力及聲譽(yù)很大程度上就決定了該產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道的質(zhì)量。這種渠道模式充分利用了各級(jí)代理商的多種資源，營(yíng)銷渠道覆蓋面廣，行成

2、的速度較快，產(chǎn)品易打開銷路。但渠道長(zhǎng)度相對(duì)較長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，對(duì)中間商的依賴程度高，管理起來難度較大，企業(yè)不能對(duì)渠道進(jìn)行有效控制，經(jīng)常會(huì)發(fā)生各種渠道沖突，不利于形成統(tǒng)一，穩(wěn)定的價(jià)格體系，難以塑造強(qiáng)有力的品牌形象。如中國(guó)臺(tái)灣，韓國(guó)一些知名度不高的化妝品企業(yè)多采用這種模式（二）生產(chǎn)企業(yè)—區(qū)域代理商—零售商模式國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的有一定知名度的中低檔化妝品多采用這一模式，同前種方式一樣，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是中低收入消費(fèi)者，分布面很廣，除了北京上海及省會(huì)城市外，更多的分布在地級(jí)，縣級(jí)城市，甚至農(nóng)村地區(qū)。對(duì)分散的目標(biāo)消費(fèi)者，如果企業(yè)家全

3、采用自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模過大，管理的難度增加。因而企業(yè)一般將自己的營(yíng)銷隊(duì)伍與中間商結(jié)合起來，由營(yíng)銷隊(duì)伍對(duì)區(qū)域代理商進(jìn)行管理這種模式比前一種模式少了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，渠道長(zhǎng)度較短，因而增加了對(duì)渠道的控制力度，價(jià)格體系相對(duì)比較穩(wěn)定，有些產(chǎn)品在消費(fèi)者中已樹立了良好的形象。但由于采用這種渠道的企業(yè)，其渠道一般設(shè)置得比較密集，一些渠道沖突也時(shí)有發(fā)生，江蘇隆力奇集團(tuán)旗下的化妝品采用的就是這種渠道模式，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)初期，隆力奇利用代理式運(yùn)營(yíng)模式借助區(qū)域代理商自身資源迅速在全國(guó)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，深入到縣級(jí)城市。使產(chǎn)品順

4、利地進(jìn)入了市場(chǎng)，并形成了較高的覆蓋率，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，各代理商之間因?yàn)槔麧?rùn)的緣故經(jīng)常發(fā)生沖突，如同一水平代理商相互沖貨，企業(yè)政策執(zhí)行不利，信息滯后等，企業(yè)針對(duì)這一狀況，推出了廠商聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)模式，要求代理商轉(zhuǎn)型為企業(yè)分公司。（三）生產(chǎn)企業(yè)—批發(fā)商—零售商模式這是最復(fù)雜的渠道模式，抵擋的化妝品，尤其是小企業(yè)生產(chǎn)的不知名的化妝品常采用這種模式。這些企業(yè)自身規(guī)模較小，產(chǎn)品沒有知名度，企業(yè)既無資金和管理能力建立較強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，又找不到有實(shí)力的經(jīng)銷商與其合作，只能通過批發(fā)商來銷售產(chǎn)品，批發(fā)商大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品質(zhì)量參差

5、不齊，因而該模式也是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要流通渠道。這一模式對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡(jiǎn)單，企業(yè)一般只制定一個(gè)批發(fā)價(jià)格，與批發(fā)商款貨兩清或約期付款。進(jìn)入流通領(lǐng)域后，產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)企業(yè)就沒有關(guān)系了。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的可控性很低。不利于產(chǎn)品的品牌建設(shè)，對(duì)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)會(huì)造成負(fù)面影響，比較適合階段性的資金積累和清理庫存。（四）生產(chǎn)企業(yè)—零售商模式采用這種模式的產(chǎn)品主要有兩種：一種是中高檔化妝品。高中檔化妝品的目標(biāo)消費(fèi)者收入較高，相對(duì)來說比較集中，主要分布在城市。他們?cè)谫徺I化妝品時(shí)比較在意化妝品與零售商的聲譽(yù)與品牌。

6、這類產(chǎn)品都是有實(shí)力的企業(yè)生產(chǎn)的，如跨國(guó)公司，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。企業(yè)在銷售這類產(chǎn)品是十分注重品牌建設(shè)，產(chǎn)品自身的品牌知名度很高，因而對(duì)這種產(chǎn)品企業(yè)多采用與零售商直接合作的方式；另外一種是知名品牌抵擋化妝品對(duì)對(duì)大零售商如家樂福，沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市也采用這種方式，這是由于知名品牌抵擋化妝品在大型的連鎖超市中銷量較大，故采用這種方式，這種模式中，渠道僅有兩個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)度渠道的控制力度加大。生產(chǎn)企業(yè)有一套完整的營(yíng)銷策略與體系，在全國(guó)各地實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策。零售終端要經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，生產(chǎn)企業(yè)在零售商中設(shè)立精心設(shè)計(jì)的品牌專柜

7、，專柜的營(yíng)銷人員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，素質(zhì)較高，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象。終端以大型百貨商場(chǎng)為主，同時(shí)還有其他形式如藥品連鎖店，專業(yè)美容連鎖機(jī)構(gòu)等。如保潔的SK—11，上海家化的清妃均采用這種模式。（五）直銷模式這種方式是只生產(chǎn)企業(yè)不設(shè)店鋪，不經(jīng)過中間商，而是通過企業(yè)的直銷人員直接把本企業(yè)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)內(nèi)才用這種營(yíng)銷方式的化妝品企業(yè)主要有安利，雅芳，玫琳凱等國(guó)際化妝品直銷企業(yè)。如安利公司2004年在中國(guó)有直銷人員18萬，銷售收入170億。這種方式受國(guó)家政策和法律影響較大。這種模式

8、是只由生產(chǎn)企業(yè)自行設(shè)立化妝品品牌專賣店或由當(dāng)?shù)卮砩碳用?，專門經(jīng)營(yíng)本企業(yè)生產(chǎn)的化妝品品牌或以本企業(yè)的產(chǎn)品為主兼營(yíng)其它化妝品品牌。采用這種方式的企業(yè)大多是知名的化妝品企業(yè)，產(chǎn)品定位較高，如如新專賣店，資生堂專賣店，上海家化佰草集專賣店等。直銷模式中間不經(jīng)過任何環(huán)節(jié)，是最短的營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)企業(yè)完全控制產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，既有利于產(chǎn)品的品牌形象的塑造和維護(hù)，也可以與消費(fèi)者之間建立良好的人際關(guān)系，企業(yè)通過自己的