2010年冬季廣州正佳廣場(chǎng)策劃報(bào)告

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1、正佳廣場(chǎng)2010年冬季營(yíng)銷策劃目錄第一部分概述（林倩雯）11.1介紹11.2背景2第二部分環(huán)境分析32.1宏觀環(huán)境分析（林倩雯）32.2微觀環(huán)境分析42.2.1商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境（高建堅(jiān)）42.2.2競(jìng)爭(zhēng)者52.2.3顧客52.3環(huán)境分析歸納（SWOT）（陳金瑜）6第三部分STP目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP）（羅日曉）63.1市場(chǎng)細(xì)分73.1.1按收入因素細(xì)分73.1.2按消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素細(xì)分73.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇73.3市場(chǎng)定位分析8第四部分營(yíng)銷策略及具體方案（林倩雯）84.1營(yíng)銷策略84.1.1促銷策略84.1.2品牌策略

2、94.1.3服務(wù)策略94.2具體行動(dòng)方案10活動(dòng)一：正佳杯電子競(jìng)技魔獸爭(zhēng)霸3大賽（張帆高建堅(jiān)）10活動(dòng)二：“食在正佳”試吃活動(dòng)（高建堅(jiān)羅日曉林倩雯）13活動(dòng)三：正佳廣場(chǎng)2010—2011年度冬季品牌服飾展演會(huì)（陳金瑜）16附件19附錄一：正佳廣場(chǎng)民意調(diào)查問(wèn)卷19附錄二：策劃周記21附件三：工作記錄22附件五：參考資料2322正佳廣場(chǎng)2010年冬季營(yíng)銷策劃第一部分概述（林倩雯）1.1介紹正佳廣場(chǎng)坐落于廣州市天河路，占地面積57000平方米，總建筑面積38萬(wàn)平方米，總投資40億元人民幣。其中購(gòu)物中心面積30萬(wàn)平

3、方米，地上7層，地下2層半，總車位1500個(gè)。以體驗(yàn)式主題購(gòu)物樂(lè)園為設(shè)計(jì)定位的正佳廣場(chǎng)，由美國(guó)著名的購(gòu)物中心專業(yè)設(shè)計(jì)公司捷得設(shè)計(jì)師事務(wù)所與廣州設(shè)計(jì)院共同合作設(shè)計(jì)。是完全貫徹“體驗(yàn)式消費(fèi)”模式，將購(gòu)物與“體驗(yàn)”融合，集零售、休閑、娛樂(lè)、餐飲、會(huì)展、康體、旅游及商務(wù)于一體的現(xiàn)代化購(gòu)物中心。1.2背景正佳廣場(chǎng)地處成熟商圈，地理?xiàng)l件十分理想，但是，我們來(lái)看正佳廣場(chǎng)的發(fā)展道路卻可以看到——正佳廣場(chǎng)同樣是如履薄冰地走過(guò)來(lái)的。正佳廣場(chǎng)擁有先天的地理和商圈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面對(duì)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——天河城廣場(chǎng)。天河城廣場(chǎng)首次將購(gòu)物

4、中心的運(yùn)營(yíng)模式引入廣州，它集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體，并在此基礎(chǔ)上適時(shí)引入百貨、超市與美食功能，實(shí)現(xiàn)了多種消費(fèi)目的相互整合與相互促進(jìn)，從而吸引了大量基于不同目的的消費(fèi)客流。2001年，天河城廣場(chǎng)年租金收入已經(jīng)高達(dá)2.5億元，天河城廣場(chǎng)不僅是廣州市、同時(shí)是全中國(guó)所有購(gòu)物中心中經(jīng)營(yíng)狀況最好、租金收入最高、人流量最大的一個(gè)購(gòu)物中心。正佳廣場(chǎng)，就位于緊鄰天河城廣場(chǎng)的東面的地塊22正佳廣場(chǎng)2010年冬季營(yíng)銷策劃天河城廣場(chǎng)的成功創(chuàng)造了一個(gè)全新的商圈。天河城廣場(chǎng)的成功不是偶然的，它是在廣州市政府的全力支持下，集中了各種公共

5、資源和配套打造而成的一個(gè)全新的購(gòu)物中心。因此，天河城廣場(chǎng)其實(shí)是不可復(fù)制的。天河城廣場(chǎng)的成功帶來(lái)了整個(gè)廣州商業(yè)中心的東移。原來(lái)一片荒蕪的菜地，逐漸成為一個(gè)全新的商圈，它所體現(xiàn)的商業(yè)效應(yīng)和所帶來(lái)的商業(yè)聚積，迎合著廣州城市發(fā)展的東拓，為這個(gè)區(qū)域的商業(yè)發(fā)展帶來(lái)了可以預(yù)見(jiàn)的前景和巨大的發(fā)展空間。在此階段切入這一商圈的正佳廣場(chǎng)，天然地享有這種成熟的商業(yè)資源，不需要依靠自己的單打獨(dú)斗去創(chuàng)造一個(gè)商圈。相對(duì)于天河城廣場(chǎng)和中華廣場(chǎng)，正佳廣場(chǎng)此時(shí)的天時(shí)、地利條件最理想，綜合優(yōu)勢(shì)最突出。如何更好的利用這個(gè)綜合優(yōu)勢(shì)，使其更好的達(dá)到亞

6、洲第一體驗(yàn)式購(gòu)物中心的目標(biāo)，我們?cè)O(shè)計(jì)了這個(gè)冬季策劃方案。本方案將以消費(fèi)者為主體，研究分析正佳廣場(chǎng)的消費(fèi)群體，從中找出最適合正佳廣場(chǎng)的市場(chǎng)定位，并策劃一系列活動(dòng)，提升正佳廣場(chǎng)的地位，促進(jìn)其以后的發(fā)展。第二部分環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析（林倩雯）改革開(kāi)放以來(lái)，廣州經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了顯著成績(jī)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)及對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易蓬勃發(fā)展，二十多年來(lái)，全市國(guó)民經(jīng)濟(jì)已年均14%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力居全國(guó)大城市第三位（僅限大陸地區(qū)，不含港澳臺(tái)），廣州已成為工業(yè)基礎(chǔ)較雄厚，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的中心城市。1.交通運(yùn)輸

7、：正佳廣場(chǎng)傲踞天河路與體育東路交匯處，屹立于廣州城市中軸核心，與體育中心連通，坐擁日均百萬(wàn)超旺客流，直駁地鐵一、三號(hào)線交匯站，56條公交車線路穿梭于此，加上廣州火車東站、廣佛地鐵、珠三角城市輕軌網(wǎng)絡(luò)，廣州新機(jī)場(chǎng)巴士、華南屋村巴士及港澳直通巴士上落站，成為華南最大交匯點(diǎn)。2.22正佳廣場(chǎng)2010年冬季營(yíng)銷策劃人均收入：廣州為內(nèi)地首個(gè)人均GDP超萬(wàn)美元的城市，人均年收入達(dá)到四萬(wàn)多元。廣州市一個(gè)消費(fèi)型的城市，多年來(lái)消費(fèi)對(duì)廣州市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度始終保持在60%以上，廣州市城鎮(zhèn)居民人均收入可支配收入、城鄉(xiāng)居民人均儲(chǔ)蓄

8、存款、人均GDP在全國(guó)各大中城市中均位居前列。而且隨著緊急保持快速增長(zhǎng)，居民收入將不斷提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生根本性的變化；從物質(zhì)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉俏镔|(zhì)消費(fèi)為主；生存資料消費(fèi)比重將進(jìn)一步降低，享受和發(fā)展資料消費(fèi)比重上升；消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化越來(lái)越體現(xiàn)生活質(zhì)量階段的特征，各種高檔消費(fèi)品有效需求上升，對(duì)服務(wù)性消費(fèi)的需求和質(zhì)量要求意識(shí)大大提高。1.消費(fèi)習(xí)慣：隨著廣州市民的購(gòu)買力不斷提高以及廣州人口構(gòu)成的多元化，廣州的消費(fèi)市場(chǎng)飯