2010年冬季廣州正佳廣場策劃報告 (2)

《2010年冬季廣州正佳廣場策劃報告 (2)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。

1、正佳廣場2010年冬季營銷策劃目錄第一部分概述（林倩雯）11.1介紹11.2背景2第二部分環(huán)境分析32.1宏觀環(huán)境分析（林倩雯）32.2微觀環(huán)境分析42.2.1商場內(nèi)部環(huán)境（高建堅）42.2.2競爭者52.2.3顧客52.3環(huán)境分析歸納（SWOT）（陳金瑜）6第三部分STP目標市場戰(zhàn)略（STP）（羅日曉）63.1市場細分73.1.1按收入因素細分73.1.2按消費動機因素細分73.2目標市場選擇73.3市場定位分析8第四部分營銷策略及具體方案（林倩雯）84.1營銷策略84.1.1促銷策略84.1.2品牌策略94.1.3服

2、務策略94.2具體行動方案10活動一：正佳杯電子競技魔獸爭霸3大賽（張帆高建堅）10活動二：“食在正佳”試吃活動（高建堅羅日曉林倩雯）13活動三：正佳廣場2010—2011年度冬季品牌服飾展演會（陳金瑜）16附件19附錄一：正佳廣場民意調(diào)查問卷19附錄二：策劃周記21附件三：工作記錄22附件五：參考資料2322正佳廣場2010年冬季營銷策劃第一部分概述（林倩雯）1.1介紹正佳廣場坐落于廣州市天河路，占地面積57000平方米，總建筑面積38萬平方米，總投資40億元人民幣。其中購物中心面積30萬平方米，地上7層，地下2層半，

3、總車位1500個。以體驗式主題購物樂園為設計定位的正佳廣場，由美國著名的購物中心專業(yè)設計公司捷得設計師事務所與廣州設計院共同合作設計。是完全貫徹“體驗式消費”模式，將購物與“體驗”融合，集零售、休閑、娛樂、餐飲、會展、康體、旅游及商務于一體的現(xiàn)代化購物中心。1.2背景正佳廣場地處成熟商圈，地理條件十分理想，但是，我們來看正佳廣場的發(fā)展道路卻可以看到——正佳廣場同樣是如履薄冰地走過來的。正佳廣場擁有先天的地理和商圈優(yōu)勢，同時也面對了巨大的競爭對手——天河城廣場。天河城廣場首次將購物中心的運營模式引入廣州，它集購物、娛樂、休

4、閑于一體，并在此基礎上適時引入百貨、超市與美食功能，實現(xiàn)了多種消費目的相互整合與相互促進，從而吸引了大量基于不同目的的消費客流。2001年，天河城廣場年租金收入已經(jīng)高達2.5億元，天河城廣場不僅是廣州市、同時是全中國所有購物中心中經(jīng)營狀況最好、租金收入最高、人流量最大的一個購物中心。正佳廣場，就位于緊鄰天河城廣場的東面的地塊22正佳廣場2010年冬季營銷策劃天河城廣場的成功創(chuàng)造了一個全新的商圈。天河城廣場的成功不是偶然的，它是在廣州市政府的全力支持下，集中了各種公共資源和配套打造而成的一個全新的購物中心。因此，天河城廣場

5、其實是不可復制的。天河城廣場的成功帶來了整個廣州商業(yè)中心的東移。原來一片荒蕪的菜地，逐漸成為一個全新的商圈，它所體現(xiàn)的商業(yè)效應和所帶來的商業(yè)聚積，迎合著廣州城市發(fā)展的東拓，為這個區(qū)域的商業(yè)發(fā)展帶來了可以預見的前景和巨大的發(fā)展空間。在此階段切入這一商圈的正佳廣場，天然地享有這種成熟的商業(yè)資源，不需要依靠自己的單打獨斗去創(chuàng)造一個商圈。相對于天河城廣場和中華廣場，正佳廣場此時的天時、地利條件最理想，綜合優(yōu)勢最突出。如何更好的利用這個綜合優(yōu)勢，使其更好的達到亞洲第一體驗式購物中心的目標，我們設計了這個冬季策劃方案。本方案將以消費

6、者為主體，研究分析正佳廣場的消費群體，從中找出最適合正佳廣場的市場定位，并策劃一系列活動，提升正佳廣場的地位，促進其以后的發(fā)展。第二部分環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析（林倩雯）改革開放以來，廣州經(jīng)濟建設取得了顯著成績，商業(yè)經(jīng)濟及對外經(jīng)濟貿(mào)易蓬勃發(fā)展，二十多年來，全市國民經(jīng)濟已年均14%的速度持續(xù)增長，綜合經(jīng)濟實力居全國大城市第三位（僅限大陸地區(qū)，不含港澳臺），廣州已成為工業(yè)基礎較雄厚，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達，國民經(jīng)濟綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的中心城市。1.交通運輸：正佳廣場傲踞天河路與體育東路交匯處，屹立于廣州城市中軸核心，與體育中心連通，坐擁日

7、均百萬超旺客流，直駁地鐵一、三號線交匯站，56條公交車線路穿梭于此，加上廣州火車東站、廣佛地鐵、珠三角城市輕軌網(wǎng)絡，廣州新機場巴士、華南屋村巴士及港澳直通巴士上落站，成為華南最大交匯點。2.22正佳廣場2010年冬季營銷策劃人均收入：廣州為內(nèi)地首個人均GDP超萬美元的城市，人均年收入達到四萬多元。廣州市一個消費型的城市，多年來消費對廣州市經(jīng)濟增長的貢獻度始終保持在60%以上，廣州市城鎮(zhèn)居民人均收入可支配收入、城鄉(xiāng)居民人均儲蓄存款、人均GDP在全國各大中城市中均位居前列。而且隨著緊急保持快速增長，居民收入將不斷提高，居民消

8、費結構將發(fā)生根本性的變化；從物質(zhì)消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉俏镔|(zhì)消費為主；生存資料消費比重將進一步降低，享受和發(fā)展資料消費比重上升；消費結構的變化越來越體現(xiàn)生活質(zhì)量階段的特征，各種高檔消費品有效需求上升，對服務性消費的需求和質(zhì)量要求意識大大提高。1.消費習慣：隨著廣州市民的購買力不斷提高以及廣州人口構成的多元化，廣州的消費市場飯