2009年杭州市綠城藍(lán)色錢江營(yíng)銷策劃書(shū)

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1、18綠城·藍(lán)色錢江營(yíng)銷策劃書(shū)18目錄第一部分：市場(chǎng)分析-3-1.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng)分析-3-1.1.1宏觀經(jīng)濟(jì)背景及房地產(chǎn)總體趨勢(shì)-3-1.1.2住宅市場(chǎng)特征及趨勢(shì)判斷-8-1.2房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)-10-1.2.1區(qū)域概括-10-1.2.2區(qū)域特征及發(fā)展格局對(duì)比161.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析171.3.1競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析171.3.2競(jìng)爭(zhēng)性案例分析-21-第二部分：項(xiàng)目分析282.1項(xiàng)目概況282.1.1項(xiàng)目概述282.1.2項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)282.1.3項(xiàng)目周邊配套282.3產(chǎn)品構(gòu)成分析292.3.1產(chǎn)品構(gòu)

2、成292.3.2產(chǎn)品價(jià)值梳理292.4項(xiàng)目定位432.4.1目標(biāo)客戶群定位432.4.2市場(chǎng)形象定位45第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷總策略493.1、營(yíng)銷定位493.2、項(xiàng)目整體營(yíng)銷目標(biāo)493.3、品牌導(dǎo)入策略493.4、入市時(shí)機(jī)選擇50第四部分：銷售策略524.1、銷售節(jié)奏控制策略524.2、客戶積累策略534.3、價(jià)格策略534.3.1、實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)534.3.2、入市價(jià)格設(shè)計(jì)534.3.3、銷控策略55第五部分：推廣策略565.1整體推廣策略設(shè)計(jì)565.2公司品牌及項(xiàng)目品牌導(dǎo)入575.2.1綠城品牌與本項(xiàng)目品牌

3、的互動(dòng)關(guān)系57185.2.2項(xiàng)目品牌的導(dǎo)入表現(xiàn)585.3推廣主題設(shè)計(jì)595.4媒體策略595.4媒體組合605.4.1主要媒體605.4.1輔助媒體61第六部分：階段營(yíng)銷、推廣執(zhí)行計(jì)劃636.1市場(chǎng)推廣節(jié)奏設(shè)計(jì)636.1.1品牌導(dǎo)入期【2008年9月-2009年4月】636.1.2項(xiàng)目形象傳播期【2009年5月】676.1.3開(kāi)盤強(qiáng)銷期【2009年6月】696.1.4持續(xù)推廣期【2009年7-8月】716.1.5二期開(kāi)盤期【2009年9-10月】726.1.6二次持續(xù)期【2009年11-12月】746.2營(yíng)

4、銷費(fèi)用預(yù)算7518第一部分：市場(chǎng)分析1.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1.1.1宏觀經(jīng)濟(jì)背景及房地產(chǎn)總體趨勢(shì)2009年，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響下，房地產(chǎn)市場(chǎng)將步入較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整期。從需求者的角度講，部分改善型需求和投資型需求的購(gòu)買行為將向后推遲，炒房者將因投機(jī)能力下降而不同程度地退出市場(chǎng)，首次購(gòu)房的自住性需求將更為謹(jǐn)慎；從需求結(jié)構(gòu)的角度，購(gòu)房需求將向?qū)嵱眯缘闹行粜图?；從產(chǎn)品需求特點(diǎn)的角度，留存在市場(chǎng)當(dāng)中的真正的住房需求者將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品提出更高要求，因此未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。鑒

5、于政策環(huán)境回暖力度較大，并且后市仍可能會(huì)加強(qiáng)。同時(shí)，信貸環(huán)境在2009年將出現(xiàn)改觀。在當(dāng)前市場(chǎng)未出現(xiàn)惡性下調(diào)下，房地產(chǎn)深幅下跌趨勢(shì)得到一定抑制?！败浿憽壁厔?shì)開(kāi)始展現(xiàn)，但回暖仍待時(shí)間。2009年內(nèi)地房地產(chǎn)面臨的資金環(huán)境：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款、抵押貸款、并購(gòu)貸款環(huán)境將寬松。置業(yè)貸款已放松，并將進(jìn)一步放寬。在“有保有壓”中，房地產(chǎn)從“壓”的范疇剔除。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)缺少的不是需求，而是購(gòu)買力預(yù)期的轉(zhuǎn)變。更準(zhǔn)確的是對(duì)房地產(chǎn)投資前景和價(jià)值的判斷。結(jié)合目前內(nèi)地經(jīng)濟(jì)調(diào)整與房地產(chǎn)調(diào)整的情況，房?jī)r(jià)調(diào)整的見(jiàn)底有利于投資性置業(yè)的回歸，

6、以及自住和改善需求結(jié)束觀望。◆杭州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額占GDP的比重年份房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額（萬(wàn)元）環(huán)比增長(zhǎng)率(上年=100）GDP（萬(wàn)元）環(huán)比增長(zhǎng)率(上年=100）房地產(chǎn)投資/GDP（%）199984844127.35%1225000010.2%6.91%2000101534719.67%1380000011.8%7.36%2001140913238.78%1568000012.2%8.99%2002198251740.69%1780000013.2%11.14%2003258845230.56%2092000

7、015.0%12.37%2004328540926.93%2515000015.0%13.06%2005410570624.97%2942000013.0%13.96%200644265347.81%3440990014.3%12.86%2007518790017.20%4103890014.6%12.64%2008注：本表數(shù)據(jù)來(lái)源于杭州市統(tǒng)計(jì)年鑒及統(tǒng)計(jì)公報(bào)◆杭州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額的比重18年份全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額（億元）城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資額（億元）城鎮(zhèn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額（億元）城鎮(zhèn)房地

8、產(chǎn)投資額/城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)額（%）城鎮(zhèn)房地產(chǎn)投資額/全社會(huì)固定資產(chǎn)額（%）1999435.5323.484.826.22%19.48%2000515.5376.7101.526.94%19.70%2001631.0463.5140.930.40%22.33%2002769.8562.4198.335.26%25.75%20031006.7717.0258.936.11%25.71%20041202.2969.9328