行業(yè)品牌價(jià)值定位模型

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1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案http://www.emarketing.net.cn/magazine/adetail.jsp?aid=1242行業(yè)品牌價(jià)值定位模型[研究之聲]本文章被瀏覽797次北京數(shù)字一百市場咨詢有限公司鄭直王青竹摘要：文章針對當(dāng)前品牌價(jià)值研究模型相對固化、行業(yè)結(jié)合性較弱、在現(xiàn)實(shí)品牌策略的指導(dǎo)意義上存在較大局限等問題，提出了結(jié)合行業(yè)特征分析品牌價(jià)值的“行業(yè)品牌價(jià)值定位模型”。該模型主要采用探索性因子分析和聚類分析，對理想品牌的價(jià)值點(diǎn)在不同行業(yè)中的不同表現(xiàn)與作用進(jìn)行了區(qū)分和對比，能夠使品牌研究與各行業(yè)特征更加緊密地結(jié)

2、合起來，從而更有效地找出某一行業(yè)內(nèi)更有實(shí)踐意義的品牌價(jià)值元素，為品牌建設(shè)提供更加科學(xué)的決策依據(jù)。文章通過建立品牌定位指數(shù)，權(quán)衡了不同品牌價(jià)值點(diǎn)的溢價(jià)能力、消費(fèi)者對某品牌的期望、該品牌當(dāng)前與競品在價(jià)值點(diǎn)上的差異、以及該品牌與理想品牌的價(jià)值差距等因素，針對特定企業(yè)提出最終的品牌價(jià)值定位解決方案，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)品牌價(jià)值定位與企業(yè)個(gè)性的有機(jī)結(jié)合。關(guān)鍵詞：行業(yè)特征理想品牌價(jià)值元素模型品牌定位指數(shù)一、引言在產(chǎn)品同質(zhì)化很強(qiáng)的市場上，企業(yè)們紛紛意識到品牌的重要性，一個(gè)知名度高并且擁有良好形象的品牌在市場上總會受到消費(fèi)者的青睞。高知名度、高

3、美譽(yù)度、高市場份額和高忠誠度必然是一個(gè)品牌的重要資產(chǎn)，但我們也發(fā)現(xiàn)，一些市場指標(biāo)同樣“健康”的品牌所吸引的消費(fèi)者卻有很大的差別。比如在個(gè)人PC市場，市場口碑都很不錯(cuò)的ThinkPad和apple的消費(fèi)群體就截然不同，商務(wù)人士認(rèn)為只有ThinkPad才能代表其身份和地位，而時(shí)尚一族則認(rèn)為只有apple才能滿足其審美和娛樂的需要。由此可見，吸引消費(fèi)者的核心因素并非品牌的外在市場表現(xiàn)，而是一個(gè)品牌所具有的品牌調(diào)性與風(fēng)格。因此，一個(gè)品牌一定要有一個(gè)清晰的定位，即區(qū)別于市場上其他品牌的獨(dú)特的品牌價(jià)值。二、基于消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌價(jià)

4、值研究方法及其局限性隨著市場研究技術(shù)與研究理論的不斷發(fā)展，關(guān)于品牌價(jià)值的研究方法也不斷創(chuàng)新，目前行業(yè)公認(rèn)的比較先進(jìn)的品牌價(jià)值研究方法是基于消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌價(jià)值研究模型（圖1）。該模型通過大范圍的采樣確定了20個(gè)適合中國消費(fèi)者的經(jīng)典價(jià)值觀。該理論的最大特色在于將消費(fèi)者具有價(jià)值觀從情感和消費(fèi)形態(tài)兩個(gè)維度在平面上進(jìn)行了定位，而從有效說明了不同的價(jià)值觀所代表的營銷含義。研究人員將消費(fèi)者價(jià)值觀分布圖用于品牌價(jià)值研究，與之對應(yīng)的，橫縱坐標(biāo)分別代表了所研究品牌價(jià)值溢價(jià)能力與情感屬性。比如thinkpad的核心價(jià)值點(diǎn)為“個(gè)人效率”，

5、就說明thinkpad品牌的核心價(jià)值偏理性且具有較強(qiáng)的溢價(jià)能力；又比如apple的價(jià)值點(diǎn)為“刺激/樂趣”，就說明apple品牌的價(jià)值非常感性同時(shí)也具有很強(qiáng)的溢價(jià)能力。相比其他一些研究品牌價(jià)值的理論和方法，基于消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌價(jià)值研究模型最大的進(jìn)步在于突破了從單一維度研究品牌價(jià)值的局限，區(qū)分了不同品牌價(jià)值點(diǎn)的具體營銷含義。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案當(dāng)然，該理論也并非十全十美。在多年品牌研究的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)基于消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌價(jià)值研究模型存在以下的局限性：1、當(dāng)前的20個(gè)價(jià)值點(diǎn)并不能完全代表所要塑造的品牌價(jià)值。多數(shù)企業(yè)都會

6、有自己的企業(yè)愿景，也會為自己確立品牌的核心價(jià)值，但在目前的模型中，許多企業(yè)找不到想要為自己的品牌打造的價(jià)值點(diǎn)。比如，一家培訓(xùn)公司所期望的“專業(yè)”的價(jià)值就無法在目前的模型中體現(xiàn)；2、在現(xiàn)實(shí)中，不同行業(yè)的價(jià)值點(diǎn)差異是非常大的。傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)的價(jià)值點(diǎn)會有不同，B2C行業(yè)與B2B行業(yè)的價(jià)值點(diǎn)也會有不同。比如，飲料行業(yè)和IT行業(yè)所需要傳達(dá)的價(jià)值點(diǎn)就會有很大的差異；3、對于不同領(lǐng)域的品牌來講，價(jià)值點(diǎn)之間營銷意義差異也是非常明顯的。對于IT行業(yè)來講，“刺激/樂趣”是個(gè)刺激消費(fèi)的價(jià)值點(diǎn)，而對于乳制品行業(yè)來說，“自然”就是一個(gè)消費(fèi)者

7、和企業(yè)都在追求的價(jià)值點(diǎn)，但在目前的模型中，“自然”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)卻處在抑制消費(fèi)的區(qū)域。因此，雖然基于消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌價(jià)值模型具有了很強(qiáng)的營銷意義，但并不是在各個(gè)領(lǐng)域可以通用的，也不是一個(gè)可以套用固定模式，它在為特定行業(yè)企業(yè)研究品牌價(jià)值時(shí)存在一定的局限。但該模型的研究思想是進(jìn)步的，也是值得充分借鑒的。三、行業(yè)品牌價(jià)值定位模型在基于消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌價(jià)值研究方法基礎(chǔ)上，我們發(fā)展了“行業(yè)品牌價(jià)值定位模型”，作為品牌價(jià)值研究的一項(xiàng)補(bǔ)充，期望可以為品牌研究領(lǐng)域提供一種新的思路。發(fā)展的行業(yè)品牌價(jià)值分布圖相比較傳統(tǒng)的消費(fèi)者價(jià)值觀分布圖

8、在以下方面發(fā)生了變化：1)對于不同行業(yè)，分布圖中具體的價(jià)值元素會有變化，價(jià)值點(diǎn)的數(shù)量也會根據(jù)不同行業(yè)的具體情況進(jìn)行增加或刪減；2)對于不同行業(yè)，分布圖中各個(gè)價(jià)值點(diǎn)的營銷含義會發(fā)生變換；3)對于不同行業(yè)，分布圖的坐標(biāo)的含義有可能也會發(fā)生變化。為了更明顯的展現(xiàn)”行業(yè)品牌價(jià)值定位模型”對于不同行業(yè)的意義，我們選擇一個(gè)ITB2B行業(yè)的案例