福臨門營(yíng)銷策劃

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1、福臨門廣西市場(chǎng)推廣整合營(yíng)銷策劃案第一部分市場(chǎng)環(huán)境篇一.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析03二.消費(fèi)者分析09三.競(jìng)爭(zhēng)者分析10四.通路分析12五.福臨門花生油（調(diào)和油）SWOT分析1315第二部分整合推廣篇一.整合推廣戰(zhàn)略品牌策略15Ui價(jià)格策略16通路策略16171.福臨門花生油品牌傳播策略26五.終端策略六.廣告策略18七.公關(guān)與促銷策略20八.培訓(xùn)規(guī)劃23九.推廣目標(biāo)24附件:302.福臨門廣告軟文系列有家就有福臨門幸福來自福臨門第一部分市場(chǎng)環(huán)境篇一.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析?市場(chǎng)相持不下金龍魚、魯花對(duì)決概念營(yíng)銷去年中秋節(jié)的一段

2、時(shí)間，金龍魚和魯花兩個(gè)品牌的廣告不斷相繼出現(xiàn)在同一媒體的不同版面上。除了爭(zhēng)奪中秋節(jié)的禮品市場(chǎng)，在食用油領(lǐng)域還悄悄上演著異常激烈的爭(zhēng)奪。魯花：平民化策略制勝2001年，魯花已經(jīng)確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的理念，幾年來在央視和報(bào)紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。為了要成為北京消費(fèi)者心目中具有親和力的品牌，擁有穩(wěn)定的購(gòu)買群體，進(jìn)而保持可持續(xù)的銷售業(yè)績(jī)，必須進(jìn)行更深層次的媒體合作。在魯花北京分公司的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，北京人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)被列為重點(diǎn)媒體。加快與廣播電臺(tái)的談判步伐，策劃廣

3、告創(chuàng)意。一段時(shí)間，每天48次的滾動(dòng)播放，一時(shí)間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為街頭巷尾人們耳熟能詳?shù)囊痪淇陬^禪。每次新聞聯(lián)播之后的“滴滴魯花香飄萬家”更是萊陽(yáng)魯花這種平民化的策略的體現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，魯花的成功在很大程度上得益于從一開始，魯花就始終沒有放棄走平民化的路線。食用油的產(chǎn)品本身就是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時(shí)間都不是很長(zhǎng)，但簡(jiǎn)單明了、朗朗上口的廣告語(yǔ)和多次滾動(dòng)播放都會(huì)在無形中給消費(fèi)者留下深刻的印象。魯花“手掰花生”標(biāo)志也成了廣人消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油

4、的代名詞，12前，“魯花”已被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為“免檢產(chǎn)品”和國(guó)家級(jí)“放心油”，產(chǎn)品暢銷全國(guó)各省、市、口治區(qū)，并出口新加坡、馬來西亞、新西蘭等國(guó)家和香港、澳門等地區(qū)。魯花的策略能夠一直堅(jiān)持地做下去，無論是從產(chǎn)品包裝、終端促銷還是廣告創(chuàng)意都是始終沿著這條路線。金龍魚：誰搶了我的市場(chǎng)？一段時(shí)間，在超市，發(fā)現(xiàn)有魯花的貨架上基本上都有嘉里糧油旗下的金龍魚品牌擺在旁邊，這種現(xiàn)象尤其是在一些中小超市尤其明顯（有一些小超市甚至就只有這兩個(gè)品牌）。在每瓶金龍魚的油桶口處都掛有一個(gè)“1:1:1”的小宣傳冊(cè)，這是金龍魚對(duì)于

5、前不久的“1:1:1”電視廣告在終端上的延伸。金龍魚之所以打出的1:1:1的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各種脂肪酸，一部分消費(fèi)者認(rèn)為，食用的各種油以采用輪換法和搭配法為好，因?yàn)檫@樣可以調(diào)節(jié)人體吸收的各種脂肪酸比例，防止有的脂肪酸攝入過量而另外的卻明顯不足。從營(yíng)養(yǎng)角度分析，世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織曾經(jīng)提出膳食脂肪酸的建議是，飽和脂肪酸：?jiǎn)尾伙柡椭舅幔憾嗖伙柡椭舅釣?：1：lo中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)也對(duì)該比例表示認(rèn)同，認(rèn)為對(duì)于食用油而言，一旦符合1:1:1這個(gè)人體吸收脂肪酸的比例，更有利于人休健康，所

6、以金龍魚在廣告屮很強(qiáng)調(diào)1：1：lo業(yè)內(nèi)人士的分析則一針見血：金龍魚想憑借包裝食用油的老大地位來打造一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來建立阻礙別人進(jìn)入的門檻，即使能夠進(jìn)入也得付出高代價(jià)。是不是真的設(shè)置了門檻別的企業(yè)就不會(huì)進(jìn)入了呢？來口食用油業(yè)內(nèi)的消息則是否定的。記者了解到，香港南順油脂有限公司新一代健康調(diào)和油已經(jīng)于8月8日在全國(guó)上市，以此對(duì)抗金龍魚第二代健康調(diào)和油。魯花也正在積極準(zhǔn)備口己的新產(chǎn)品，據(jù)說也是按照金龍魚推廣的1：1：1來作的，只不過標(biāo)準(zhǔn)上稍有一些差異而已。金龍魚目前推廣的1：1：1概念是企業(yè)行為，不能代表未來的

7、趨勢(shì)?！?：1：1”的廣告由于解釋不清，僅有口號(hào)，不但沒有打動(dòng)消費(fèi)者，反而一改其親情路線，給很多消費(fèi)者莫名其妙的感覺。金龍魚、元寶、胡姬花等這些消費(fèi)者熟悉的品牌祁屬于新加坡郭氏兄弟集團(tuán)旗下的嘉里糧油，其累計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到36%；另外在嘉里旗下，還有分布于全國(guó)六大地區(qū)的萬黛蘭、嘉龍、祥龍、巧廚、寶鷺等12個(gè)區(qū)域品牌，統(tǒng)計(jì)下來嘉里的食用油總共有16種品牌。多品牌策略一直是嘉里糧油認(rèn)為非常驕傲的一個(gè)重要舉措。市于食用油屬于日用消費(fèi)品，不同的消費(fèi)習(xí)慣使得不同的地區(qū)有著明顯的地域區(qū)分，比如長(zhǎng)江流域喜歡使用菜子油，

8、所以長(zhǎng)江沿岸主打的是鯉魚牌菜籽油；而華北則喜歡食用花生油、色拉油，因此會(huì)用金龍魚、胡姬花來區(qū)分，如果一個(gè)品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消費(fèi)者不容易分辨。?調(diào)和油成了商戰(zhàn)的“調(diào)和”對(duì)象“1:1:1”的廣告是金龍魚為推廣使用其第二代調(diào)和油的策略,除了爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)、引起消費(fèi)者注意以外，金龍魚想通過第二代調(diào)和油的推廣來?yè)寠Z被花生油占去的色拉油市場(chǎng)。金龍魚、福臨門等品牌在前些年一直主做色拉油，市于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)剛剛出現(xiàn)小包裝實(shí)用油，而色拉油的價(jià)格又低