福臨門策劃方案

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1、0309五.福臨門花生油（調(diào)和油）SWOT分析13第一部分市場環(huán)境篇一.市場現(xiàn)狀分析二?消費(fèi)者分析三.競爭者分析10四.通路分析12第二部分整合推廣篇一.整合推廣戰(zhàn)略15二.品牌策略15三.價格策略16四.通路策略16五.終端策17六.廣告策略18七.公關(guān)與促銷策略20八.培訓(xùn)規(guī)劃23九.推廣目標(biāo)24附件:1.福臨門花生油品牌傳播策略26302.福臨門廣告軟文系列有家就有福臨門幸福來自福臨門第一部分市場環(huán)境篇一.市場現(xiàn)狀分析?市場相持不下金龍魚.魯花對決概念營銷去年中秋節(jié)的一段時間，金龍魚和魯花兩個品牌的廣告不斷相繼出現(xiàn)在同一媒體的不同版

2、而上。除了爭奪屮秋節(jié)的禮品市場，在食用油領(lǐng)域還悄悄上演著異常激烈的爭奪。魯花：平民化策略制勝2001年，魯花已經(jīng)確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的理念，幾年來在央視和報紙等其他媒體的集屮宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。為了要成為北京消費(fèi)者心目屮具有親和力的品牌，擁有穩(wěn)定的購買群體，進(jìn)而保持可持續(xù)的銷售業(yè)績，必須進(jìn)行更深層次的媒體合作。在魯花北京分公司的市場調(diào)研報告中，北京人民廣播電臺交通臺被列為重點(diǎn)媒體。加快與廣播電臺的談判步伐，策劃廣告創(chuàng)意。一段時間，每天48次的滾動播放，一時間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為

3、街頭巷尾人們耳熟能詳?shù)囊痪淇陬^禪。每次新聞聯(lián)播之后的“滴滴魯花香飄萬家”更是萊陽魯花這種平民化的策略的體現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，魯花的成功在很大程度上得益于從一開始，魯花就始終沒有放棄走平民化的路線。食用油的產(chǎn)品本身就是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時間都不是很長，但簡單明了、朗朗上口的廣告語和多次滾動播放都會在無形中給消費(fèi)者留下深刻的印象。魯花“手掰花生”標(biāo)志也成了廣大消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞，日前，“魯花”已被國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為“免檢產(chǎn)品”和國家級“放心油”，產(chǎn)品暢銷全國各省、市、自治區(qū)，并出口新加坡、馬來西亞、新

4、西蘭等國家和香港、澳門等地區(qū)。魯花的策略能夠一直堅持地做下去，無論是從產(chǎn)品包裝、終端促銷還是廣告創(chuàng)意都是始終沿著這條路線。金龍魚：誰搶了我的市場?一段時間，在超市，發(fā)現(xiàn)有魯花的貨架上基本上都有嘉里糧油旗下的金龍魚品牌擺在旁邊，這種現(xiàn)象尤其是在一些中小超市尤其明顯（有一些小超市甚至就只有這兩個品牌）。在每瓶金龍魚的油桶口處都掛有一個“1:1:1”的小宣傳冊，這是金龍魚對于前不久的“1:1:1”電視廣告在終端上的延伸。金龍魚之所以打出的1:1:1的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各種脂肪酸，一部分消費(fèi)者認(rèn)為，食用的各種油以采用輪換法和搭配

5、法為好，因為這樣可以調(diào)節(jié)人體吸收的各種脂肪酸比例，防止有的脂肪酸攝入過量而另外的卻明顯不足。從營養(yǎng)角度分析，世界工生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織曾經(jīng)提出膳食脂肪酸的建議是，飽和脂肪酸：單不飽和脂肪酸：多不飽和脂肪酸為1：1：lo屮國營養(yǎng)學(xué)會也對該比例表示認(rèn)同，認(rèn)為對于食用油而言，一旦符合1:1:1這個人體吸收脂肪酸的比例，更有利于人體健康，所以金龍魚在廣告中很強(qiáng)調(diào)1：1：lo業(yè)內(nèi)人士的分析則一針見血：金龍魚想憑借包裝食用油的老大地位來打造一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來建立阻礙別人進(jìn)入的門檻，即使能夠進(jìn)入也得付出高代價。是不是真的設(shè)置了門檻別的企業(yè)就不會進(jìn)入了呢

6、？來自食用油業(yè)內(nèi)的消息則是否定的。記者了解到，香港南順油脂有限公司新一代健康調(diào)和油已經(jīng)于8月8日在全國上市，以此對抗金龍魚第二代健康調(diào)和油。魯花也正在積極準(zhǔn)備自己的新產(chǎn)品，據(jù)說也是按照金龍魚推廣的1：1：1來作的，只不過標(biāo)準(zhǔn)上稍有一些差異而已。金龍魚目前推廣的1：1：1概念是企業(yè)行為，不能代表未來的趨勢?！?：1：1”的廣告由于解釋不清，僅有口號，不但沒有打動消費(fèi)者，反而一改其親情路線，給很多消費(fèi)者莫名其妙的感覺。金龍魚、元寶、胡姬花等這些消費(fèi)者熟悉的品牌都屬于新加坡郭氏兄弟集團(tuán)旗下的嘉里糧油，其累計市場占有率達(dá)到36%；另外在嘉里旗下，

7、還有分布于全國六大地區(qū)的萬黛蘭、嘉龍、祥龍、巧廚、寶鷺等12個區(qū)域品牌，統(tǒng)計下來嘉里的食用油總共有16種品牌。多品牌策略一直是嘉里糧油認(rèn)為非常驕傲的一個重要舉措。由于食用油屬于日用消費(fèi)品，不同的消費(fèi)習(xí)慣使得不同的地區(qū)有著明顯的地域區(qū)分，比如長江流域喜歡使用菜子油，所以長江沿岸主打的是鯉魚牌菜籽油；而華北則喜歡食用花生油、色拉油，因此會用金龍魚、胡姬花來區(qū)分，如果一個品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消費(fèi)者不容易分辨。?調(diào)和油成了商戰(zhàn)的“調(diào)和”對象“1:1:1”的廣告是金龍魚為推廣使用其第二代調(diào)和油的策略,除了爭奪話語權(quán)、引起消費(fèi)者注意以

8、外，金龍魚想通過第二代調(diào)和油的推廣來搶奪被花生油占去的色拉油市場。金龍魚、福臨門等品牌在前些年一直主做色拉油，由于當(dāng)時的市場剛剛出現(xiàn)小包裝實(shí)用油，而色拉油的價格又低，因此，色拉油的市場業(yè)績一直