海南高端游艇市場(chǎng)營銷策略探究

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1、海南高端游艇市場(chǎng)營銷策略探究摘要：本文應(yīng)用swot、五力模型理論分析了海南發(fā)展高端游艇市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)條件和存在的問題，基于未來高端游艇市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，進(jìn)行客戶市場(chǎng)的定位，從品牌營銷和渠道兩大方面提出了較為完整的策略建議，希望助推海南游艇經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展。關(guān)鍵詞：海南旅游；游艇；高端游艇；游艇營銷一.市場(chǎng)分析（一）SWOT分析優(yōu)勢(shì)（streath）：海南洋浦工業(yè)區(qū)等特殊區(qū)位所具備的成本優(yōu)勢(shì)；國內(nèi)豐富的勞動(dòng)力基礎(chǔ)具有潛在開發(fā)能力；海南游艇綜合發(fā)展條件在國內(nèi)排名第一；劣勢(shì)（weakness）：游艇制造技術(shù)與管理上的不熟

2、練；國內(nèi)專業(yè)人才的缺乏；國內(nèi)游艇配套服務(wù)的軟硬件體系還不健全（泊位、駕駛證、航行旅游路線等問題）；機(jī)會(huì)（oportunity）：國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)大發(fā)展機(jī)遇;國內(nèi)政策鼓勵(lì)游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入黃金增長期；國內(nèi)游艇市場(chǎng)巨大的潛在消費(fèi)群體；海南國際旅游島建設(shè)要求并支持游艇產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展;海南自然條件符合國際一流游艇、旅游、消費(fèi)圣地的條件；威脅（threat）：2008年以來金融危機(jī)導(dǎo)致的國際與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的下滑現(xiàn)象；世界經(jīng)濟(jì)的開放導(dǎo)致的國際品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)；國內(nèi)游艇文化的淡泊且消費(fèi)氛圍欠佳；目前我國開展游艇項(xiàng)目無完善的國家和地方法律；

3、海南高端游艇制造企業(yè)應(yīng)該突出本土資源優(yōu)勢(shì)，最大程度的利用好海南特有的天時(shí)、地利、人和的條件，做內(nèi)地乃至國際上專業(yè)和獨(dú)特品牌的高端豪華游艇制造商，抓住內(nèi)地難得的潛力市場(chǎng)和機(jī)遇，巧妙地有針對(duì)性的進(jìn)行品牌宣傳和銷售渠道的建立。（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一一波特五力模型分析①同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力海南高端游艇制造在同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一部分來自于江浙滬的長三角地區(qū)、珠三角、福建、海南、環(huán)渤海灣等地區(qū)。據(jù)相關(guān)專業(yè)人士分析目前國內(nèi)船艇行業(yè)企業(yè)數(shù)量多而集中度低，尚未有某一企業(yè)能夠占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額。據(jù)中國船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)船艇分會(huì)統(tǒng)計(jì)，到2008年年底中國

4、現(xiàn)有玻璃鋼復(fù)合材料船艇制造企業(yè)有364家，但大多數(shù)是以小尺寸船艇的生產(chǎn)為主，且還沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。國際品牌競(jìng)爭(zhēng)力：一些國際頂級(jí)品牌，如Sunseeker（英國圣汐克）、Ferretti>Azimut等，它們占據(jù)了國內(nèi)游艇產(chǎn)業(yè)的最高端，但由于上述品牌產(chǎn)品價(jià)格較高，受眾較窄，在國內(nèi)銷售數(shù)量較低。國內(nèi)同類游艇產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)力：太陽鳥、Brunswick顯利（珠海）造船有限公司、杰騰造船有限公司、上海紅雙喜游艇公司等占據(jù)了國內(nèi)游艇市場(chǎng)的中高端，其中顯利、杰騰等企業(yè)以出口游艇為主，僅有少量產(chǎn)品參與國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由此看來，國內(nèi)高端游艇

5、市場(chǎng)來源于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力還不是很強(qiáng)勢(shì)，有相當(dāng)大的空隙值得開發(fā)。①供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力海南高端游艇制造企業(yè)所需的部分原材料如面板、木皮、環(huán)氧樹脂、硬化劑、鐵邊條、橡膠條等分別從國外進(jìn)口，其他原材料在國內(nèi)屬非緊缺商品。海南高端游艇制造企業(yè)由其特定區(qū)域上進(jìn)口稅的政策優(yōu)惠，因此從供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力來看，目前還沒有對(duì)本地企業(yè)形成強(qiáng)勢(shì)的束縛。②購買者的討價(jià)還價(jià)能力高端豪華型游艇的目標(biāo)客戶群是實(shí)打?qū)嵉摹案缓纻儭薄Ｋ麄兊馁徺I力很強(qiáng)，面對(duì)還不是十分飽和的游艇市場(chǎng)，相對(duì)發(fā)達(dá)國家的游艇市場(chǎng)來看，國內(nèi)目前還處在一個(gè)賣方市場(chǎng)的局面，因此買家的討價(jià)還價(jià)

6、能力是不強(qiáng)的。此外，海南高端游艇制造企業(yè)有其一定的成本優(yōu)勢(shì)完全可以抵消一些價(jià)格上的摩擦。③潛在進(jìn)入者的威脅游艇業(yè)的高成本進(jìn)入門檻對(duì)于潛在進(jìn)入者是難以跨越的，尤其是高端豪華型游艇。由于國內(nèi)游艇市場(chǎng)還不太成熟,各方面條件的欠缺對(duì)于潛在進(jìn)入者也是一道高門檻。④替代品的威脅從奢侈品角度來看高端游艇，其替代品的威脅主要來自于高爾夫、頂級(jí)豪華名車、私人飛機(jī)，從國人對(duì)游艇的新鮮度來說，名車、高爾夫已經(jīng)不算什么了；至于私人飛機(jī)，從某種角度來看又是上了一個(gè)階層，其所花費(fèi)的金額又是上了一個(gè)臺(tái)階，并且和豪華游艇相比，擁有者獲得的是完全不同身心體驗(yàn)

7、，會(huì)贏得更廣泛一些的消費(fèi)者。而從投資角度來看，豪華游艇的另外一層替代品威脅將會(huì)來自于房地產(chǎn)業(yè)的豪華型別墅。兩者同具有住宿、休閑、娛樂、商務(wù)接待以及投資等功能?？梢哉f，大尺寸的豪華游艇是漂浮在水面上的別墅，更是窗外風(fēng)景可以不斷變化的移動(dòng)別墅。雖然別墅對(duì)大尺寸游艇產(chǎn)生了一定得替代威脅，抵消此類威脅的做法就是盡可能體現(xiàn)游艇的不一樣價(jià)值所在，那就是它的移動(dòng)性和變化性，他是水面交通工具和住宿的雙重結(jié)合。一.客戶市場(chǎng)定位（一）高端游艇購買目的①休閑度假一方面是自用，這些購買群體包括大型企業(yè)的企業(yè)家、影視明星以及集團(tuán)的大股東等。通常他們會(huì)

8、約上親朋好友在海域上度假休閑，享受輕松自在的慢生活，陶冶情操，品味天倫之樂以及自然水域的獨(dú)特樂趣。另一方面是用于商務(wù)接待，這些群體一般是地產(chǎn)公司、金融企業(yè)、旅游公司、大型國企等。游艇的奢華和高檔次的品味讓接待工作變得更為順利，并且體現(xiàn)了自身的實(shí)力與誠意。①投資投資的方式一般呈現(xiàn)兩種：再出售