高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略和向后探究

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1、高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略和向后探究【摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國(guó)家有二百多年的發(fā)展歷史，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化讓發(fā)達(dá)國(guó)家人們的消費(fèi)理念更加成熟，高端品的消費(fèi)已進(jìn)入成熟期或衰退期，停留在了滯脹階段。在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有近三十的發(fā)展歷史，居民收入水平有一定的增長(zhǎng)，高端品的消費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)，本文通過(guò)對(duì)高端品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，以期從中得到一些啟示，使我們的消費(fèi)觀念更加成熟，消費(fèi)行為更加合理?！娟P(guān)鍵詞】高端品；營(yíng)銷(xiāo)策略；向后研究1.高端產(chǎn)品市場(chǎng)分析關(guān)于高端產(chǎn)品的定義，目前尚無(wú)統(tǒng)一的說(shuō)法，因?yàn)椴煌男袠I(yè)持有不同的標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的一個(gè)普遍認(rèn)同的理解是

2、：高端產(chǎn)品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產(chǎn)品。由此不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)就是價(jià)格昂貴、品質(zhì)出眾，其目標(biāo)消費(fèi)群體定位在髙收入階層或者是有特殊需求的消費(fèi)者。并且，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國(guó)內(nèi)的許多大中型城市，高端產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)獲得了較好的發(fā)展并且已經(jīng)初具規(guī)模。1.1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)改革開(kāi)放30年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了顯著的變化和發(fā)展，商品市場(chǎng)空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個(gè)重要現(xiàn)象就是：高收入群體不斷擴(kuò)大，各個(gè)領(lǐng)域

3、的高端產(chǎn)品消費(fèi)漸漸地被廣大消費(fèi)者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：以高端產(chǎn)品中的奢侈品市場(chǎng)為例，有文獻(xiàn)研究并得出了較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，揭示了我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。該研究指出：我國(guó)奢侈品年消費(fèi)總額已突破30億美元,若以同一奢侈品概念相對(duì)應(yīng)的全球奢侈品消費(fèi)總額的650億美元比，約占全球消費(fèi)總額的4.5%,中國(guó)已經(jīng)成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)和增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。由此及彼，中國(guó)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的前景極大地吸引著各類(lèi)企業(yè)的目光。1.2消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變?cè)谝酝?，提起中?guó)的高消費(fèi)階層，人們腦海中首先浮現(xiàn)的往往是改革開(kāi)

4、放初沿海地區(qū)的商業(yè)群體。如今，這一情況正發(fā)生著悄然變化。有調(diào)查和分析報(bào)告指出，高收入群體主要由企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和專業(yè)技術(shù)人員等構(gòu)成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31%和25.2%o單位負(fù)責(zé)人在收入分配的過(guò)程中占有較大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄儞碛械纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)資源比較多，制度安排本身又對(duì)他們的勞動(dòng)給予較高的報(bào)酬。其次為專業(yè)技術(shù)人員，這正是知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，技術(shù)市場(chǎng)化的結(jié)果。高報(bào)酬自然使得他們有足夠的資金來(lái)投入高端產(chǎn)品的消費(fèi)。與此同時(shí)，現(xiàn)在社會(huì)上漸漸地形成了一類(lèi)''新型高收入群體”，這與人們傳統(tǒng)觀念中的高消費(fèi)階層以及社會(huì)定義的高收入群體存有差異。

5、他們同樣是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中抓住機(jī)會(huì)，運(yùn)用自身掌握的知識(shí)提升地位，改善生活品質(zhì)的新興階層。這一類(lèi)“新高群體”收入和資產(chǎn)并沒(méi)有前者高，卻擁有新的價(jià)值觀和生活方式，他們僅僅在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)享受高消費(fèi)。比如有的人完全不在意食品，卻執(zhí)著于名牌衣著;有的人娛樂(lè)方式單一，卻花費(fèi)大量的資金投入購(gòu)買(mǎi)精美家居裝飾。從絕對(duì)數(shù)的角度來(lái)計(jì)算，這一類(lèi)群體在消費(fèi)者中的數(shù)量很多。近年來(lái)國(guó)內(nèi)急劇擴(kuò)張的高端產(chǎn)品市場(chǎng)就是在如此龐大數(shù)量的“新高群體”的支撐下形成的。1.高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)髙端品牌長(zhǎng)期壽命的需

6、要。如果我們想進(jìn)一步了解高端品的價(jià)值，可以用"慢工出細(xì)活”來(lái)形容。全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車(chē)“賓利”(Bentley),其車(chē)身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動(dòng)6英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利”(PatekPhilippe)手表，有“鐘表之王”美譽(yù)，每款表從設(shè)計(jì)到制造出來(lái)至少需要5年的時(shí)間。時(shí)間是品質(zhì)的保證，可見(jiàn)一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔；提到LV馬上想到經(jīng)典；提到積家表馬上想到精準(zhǔn)，這就是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、不斷強(qiáng)化的。2.2價(jià)格策略。高端品牌常常把價(jià)格定得很高

7、，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)，因此，價(jià)格是高端品牌設(shè)置的消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。比如一個(gè)比較好的正版的LV手提包的價(jià)格通常都在上萬(wàn)元。對(duì)于高端品來(lái)說(shuō)，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓高端品牌有存在的意義和價(jià)值，高端常常與遙不可及、價(jià)格高昂相關(guān)，用消費(fèi)者的話說(shuō)，就是大多數(shù)人買(mǎi)不起，產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)，少數(shù)人能擁有的叫高端。高端品以高價(jià)位彰顯其高貴。2.3銷(xiāo)售渠道策略。高端品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，同時(shí)絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)

8、品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，限制其產(chǎn)量和銷(xiāo)量，有意的制造稀缺，只和頂級(jí)的百貨、酒店合作，或者在機(jī)場(chǎng)等渠道建立專賣(mài)店等等，都在對(duì)高端品消費(fèi)者做著區(qū)隔，告訴消費(fèi)者高端品是有身份的，只能