關(guān)于植入式廣告定價(jià)問題探究文獻(xiàn)綜述

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1、關(guān)于植入式廣告定價(jià)問題探究文獻(xiàn)綜述【摘要】近些年，植入式廣告在我國出現(xiàn)并快速發(fā)展。一方面，植入式廣告是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)；另一方面,植入式廣告目前在植入方式、政府監(jiān)管、定價(jià)體系等方面仍存在許多問題，而其中缺乏完善的定價(jià)體系是普遍存在并亟待解決的重要問題。本文回顧了關(guān)于植入式廣告及其定價(jià)方面的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)植入式廣告定價(jià)體系存在的問題及原因、現(xiàn)行的方案以及方案的設(shè)想等內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)，并提出了未來可能的研究方向?！娟P(guān)鍵詞】植入式廣告；定價(jià)；文獻(xiàn)綜述一、植入式廣告在定價(jià)方面的現(xiàn)狀植入式廣告在我國雖然快速發(fā)展，但就其狀況

2、而言仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，存在諸多問題。尤其是在植入式廣告的定價(jià)方面，隨意性強(qiáng)、定價(jià)體系混亂、缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)等問題普遍存在。喻國明(2011)提出：“在植入式廣告的研究中目前最為關(guān)注的兩點(diǎn)是效果評(píng)估和定價(jià)，這不僅困擾學(xué)界，同時(shí)也是業(yè)界一直在討論的問題?！盵1]同時(shí)，楊濤、潘亞姝、薛欣玲(2012)在提出對(duì)植入式廣告未來研究的展望時(shí)，寫道:“同時(shí)，我們需要做的工作還有很多，如建立相配套的評(píng)估和定價(jià)體系，制定一套完整的植入廣告調(diào)研、策劃、論證、效果評(píng)估機(jī)制等，這需要更多專業(yè)人士的深入研究。”[2]類似的，王澎、張曉

3、耕、周軒(2010)認(rèn)為：“電視媒體的植入式廣告經(jīng)營除了在內(nèi)容和形式上有待突破之外，在監(jiān)管、評(píng)估乃至定價(jià)上都有待進(jìn)一步研究和發(fā)展。”[3]另外,李溪竹(2011)提到：“而在中國，……所謂的植入廣告的議價(jià)依然停留在充滿'潛規(guī)則'的討價(jià)還價(jià)上；植入廣告的評(píng)估大多還停留在成片后將植入廣告的畫面剪輯出來讓客戶過目?！雹榷?、植入式廣告定價(jià)難的原因植入式廣告的效果與其定價(jià)是密不可分的。目前，植入式廣告缺乏合理的評(píng)估方式來對(duì)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估，這直接導(dǎo)致植入式廣告的定價(jià)體系混亂。"缺少合理的評(píng)估方式最直接的影響就是植入式廣

4、告的價(jià)格制定缺乏依據(jù)，造成了植入式廣告銷售的困境?！盵3](王澎、張曉耕、周軒，2010)同時(shí)，上海合進(jìn)電影數(shù)據(jù)工廠總經(jīng)理林俊毅認(rèn)為，植入式廣告難以定價(jià)的根本原因是'‘植入式廣告更注重信息過意識(shí)的傳達(dá)，所以對(duì)其效果的量化面臨著更為復(fù)雜的變量”[5]另外，李溪竹(2011)也提到：“由于電影植入式廣告效果的不可預(yù)見性，難以測(cè)算廣告價(jià)格和評(píng)估廣告收益。”⑷植入式廣告的效果及其評(píng)價(jià)，是植入式廣告研究的重要問題，目前雖然已經(jīng)有許多學(xué)者在從事此方面的研究，但仍沒有一個(gè)確定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而解決與之密切聯(lián)系的定價(jià)問題，必定需要

5、更深入的研究。三、使用中的植入式廣告定價(jià)方式（一）好萊塢的正規(guī)化運(yùn)作'‘在好萊塢電影的運(yùn)作過程中，是由廣告商與專業(yè)的第三方電影植入廣告公司簽訂合同實(shí)現(xiàn)的，一般簽訂1?2年的合同，約7500?10萬美元的代理費(fèi)，并由ERMA（娛樂資源與營銷協(xié)會(huì)）統(tǒng)一管理，正規(guī)化運(yùn)作[6]（二）BCV指數(shù)BCV（BrandContentValue品牌內(nèi)容價(jià)值）指數(shù)二植入平臺(tái)的硬廣告價(jià)格X內(nèi)容資源的量化評(píng)估X不同類別植入式廣告價(jià)值的質(zhì)化評(píng)估。BCV指數(shù)在某種程度上來說，更像是一種定價(jià)體系。（喻國明，2011）（三）三變量計(jì)算薛敏芝提

6、出，植入式廣告的價(jià)值是從三方面來判斷的:第一個(gè)方面是植入特性（在畫面上暴露時(shí)間、暴露的方式等）；第二個(gè)方面是內(nèi)容特性（電影、電視節(jié)目、視頻游戲等內(nèi)容是否具有競(jìng)爭(zhēng)性，是否吸引人等）；最后一個(gè)方面是觀眾特性（觀眾的規(guī)模、觀眾的組成等）。在具體操作中一般以電視廣告，30秒或60秒為基準(zhǔn),按照以上某個(gè)特性，設(shè)計(jì)成若干變量，將植入式廣告通過這些變量折算成電視廣告的播出秒數(shù)，然后確定植入價(jià)格。”[7]（四）以觀眾收視數(shù)據(jù)制定植入式廣告定價(jià)系統(tǒng)"還有是按照觀眾觀看后的反應(yīng)來設(shè)計(jì)定價(jià)系統(tǒng)，這就與廣告效果測(cè)定緊密相連。ACNie

7、lsen與Publicis集團(tuán)的ZenithOptimedia合作，開發(fā)了一個(gè)以觀眾收視數(shù)據(jù)制定植入式廣告定價(jià)系統(tǒng)。WPP的Mindshare使用IntermediaAdvertisingGroup的觀眾響應(yīng)與植入式廣告記憶信息制定植入?！盵7]（五）分類并結(jié)合多個(gè)變量計(jì)算“目前普遍的定價(jià)模式是：把植入式廣告分類，再結(jié)合暴露時(shí)間、畫面大小等變量，計(jì)算價(jià)格。這種計(jì)算方法假設(shè)不同形式的植入會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生不同傳達(dá)效果?！盵5]但是，此種普遍應(yīng)用的定價(jià)模式仍然存在諸多問題，不能很好地定價(jià)。四、理論階段的植入式廣告定價(jià)體系

8、方案雖然植入式廣告已經(jīng)有許多現(xiàn)行的定價(jià)方式，但是由于種種限制，效果都不甚理想。在對(duì)未來植入式廣告定價(jià)體系的構(gòu)建與完善方面，一些學(xué)者開始試著給出自己的建議。（一）CHR的多元回歸分析評(píng)價(jià)模型上海合進(jìn)電影數(shù)據(jù)工廠（CHR）希望通過多元回歸分析,建立廣告效果價(jià)值預(yù)測(cè)方程式。“即把每個(gè)植入廣告的呈現(xiàn)形式分解成各個(gè)元素加以量化，作為影響廣告效果的自變量，同時(shí)測(cè)試受眾對(duì)各個(gè)植入廣告的反應(yīng)并同樣量化