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1、基于客戶細(xì)分的壽險公司差異化營銷策略研究【摘要】保險行業(yè)是一個面向眾多客戶提供高附加值服務(wù)的行業(yè)，這就決定了保險行業(yè)是高度客戶需求導(dǎo)向的行業(yè)，保險行業(yè)的競爭早已從傳統(tǒng)的價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)價值的競爭。當(dāng)前國內(nèi)保險市場還處于成長階段，壽險市場產(chǎn)甜同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。A壽險貴州分公司是第五家進(jìn)入貴州市場的壽險公司，發(fā)展勁頭強(qiáng)勁，但仍面臨著許多問題。實(shí)施客戶差異化營銷策略將可以提高客戶與公司的溝通效率，有利于建設(shè)一支高品質(zhì)高績效高忠誠度高服務(wù)水平的業(yè)務(wù)隊伍，降低管理成本，減少合規(guī)經(jīng)營風(fēng)險。本文結(jié)構(gòu)A壽險貴州分公司和貴州本地保險發(fā)展，通過問卷調(diào)查和面訪等方式對A壽險貴州分公司內(nèi)外
2、勤及客戸進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，使用模糊聚類分析方法對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將客戶分為高端，中端，低端(不活躍)和潛在客戶四類。并結(jié)合a壽險公司在售產(chǎn)品，就四類客戶群分別作營銷策略建議。【關(guān)鍵詞】客戸關(guān)系管理聚類分析差異化營銷一、文獻(xiàn)綜述保險業(yè)關(guān)于差異化的研究主要集中在產(chǎn)品差異化，而客戶差異化相關(guān)研究較少。陳穎(2012)指出目前產(chǎn)險公司產(chǎn)品同質(zhì)化率太高，保險合同條款幾乎一致，很難滿足消費(fèi)者多樣化的需求，對于車險產(chǎn)品、傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和責(zé)任險產(chǎn)品等采取不同產(chǎn)品不同策略?李萌(2007)分析了我國保險行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的原因，她認(rèn)為我國保險市場屬于典型的寡頭壟斷市場寡頭壟斷
3、型的市場結(jié)構(gòu)減弱了壟斷企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新動力。此外，替代品的威脅、壽險公司與供應(yīng)商和消費(fèi)者的談判力量對比，也將影響我國壽險公司的產(chǎn)品差異化程度。二、A壽險貴州分公司客戶細(xì)分差異化營銷的必要性（一）構(gòu)建新型營銷體系，實(shí)現(xiàn)整體銷售能力的提升給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務(wù)，對于公司的發(fā)展和業(yè)績的增長無疑是最大的幫助。通過對A壽險貴州分公司234為代理人進(jìn)行的問卷調(diào)查，有79.5%的代理人認(rèn)為屮高端客戶帶來的利潤更大。屮高端客戶企業(yè)品牌忠誠度相對較高，而但對于保單的需求也是多樣化的。?m然該公司的外勤代理人對
4、于客戶群體價值貢獻(xiàn)程度的區(qū)別有一定的認(rèn)識，但是在實(shí)際運(yùn)用屮存在諸多問題。1?客戶群體劃分標(biāo)準(zhǔn)單一。67.86%的受訪代理人劃分客戶層次的標(biāo)準(zhǔn)是客戶的保險需求，26.79%的是以客戶的收入情況作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而受教育程度和客戶年齡以及客戶性別都不超過5%。2.產(chǎn)品銷售針對性不強(qiáng)。在234為受訪者中有225位會對不同層次的客戶群體進(jìn)行不同產(chǎn)品類型的主銷。但是從問卷結(jié)果來看，這一差異化不是很明顯。筆者對代理人針對各客戶群層次進(jìn)行主要銷售的保險產(chǎn)品類型進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示針對低端、屮端和高端三類客戶群，保險產(chǎn)品類型之間的差距不大，區(qū)別最明顯的在于養(yǎng)老型產(chǎn)品和分紅型產(chǎn)品。
5、針對低端客戶，主要銷售養(yǎng)老和分紅型產(chǎn)品的比例分別在33.78%和24.89%,而針對中高端客戸，這一比例上升到60%左右。（二）推進(jìn)合規(guī)及風(fēng)險管理，切實(shí)防范經(jīng)營風(fēng)險在我國保險公司經(jīng)營發(fā)展的過程中，相關(guān)的違規(guī)事件是普遍存在的，而且在其經(jīng)營過程中的經(jīng)營風(fēng)險也相對較高。近幾年，隨著時間的推移，我國相關(guān)的保險投訴、保險訴訟案件以及保險行政處罰一直處于上升的狀態(tài)，因?yàn)檫`法違規(guī)而被處罰的保險公司，因而被吊銷資格證以及行業(yè)許可證的人員更是大有人在。這一系列的發(fā)展大多是由保險公司的違規(guī)經(jīng)營以及不規(guī)范操作而引起的。KPI指標(biāo)中繼續(xù)率這一指標(biāo)存在很大的問題，繼續(xù)率低表明在保險展業(yè)前屮
6、后都存在問題。對于造成繼續(xù)率低下的原因，82.76%的A壽險貴州分工司主要營銷干部認(rèn)為是代理人為了追求保費(fèi)，在展業(yè)過程中的誤導(dǎo)行為導(dǎo)致的。實(shí)施差異化營銷，對于代理人在展業(yè)過程屮有一定的方向性和指導(dǎo)性，會避免因?yàn)榇砣藶榱藰I(yè)績盲目營銷而引起的銷售誤導(dǎo)行為。（三）加強(qiáng)人力資源的開發(fā)與管理保險行業(yè)幾乎每3?6個月就會流失過半的新招入人員，而僅有10%左右的保險高管會做到8~10年，行業(yè)人員架構(gòu)金字塔結(jié)構(gòu)明顯。高增員帶來的“稀釋效應(yīng)”，導(dǎo)致的高離職率，已成為保險行業(yè)的頑疾。保險銷售人員是險企中流動率較高的群體，而壽險公司銷售人員占比較高，保險銷售人員的高頻率流動既給投保人
7、的理賠、續(xù)費(fèi)、定點(diǎn)醫(yī)院變換等帶來諸多不便，也增加了保險公司的人力成本。代理人流失率較高主要是因?yàn)榇砣藦臉I(yè)后發(fā)現(xiàn)保險沒有想象中那么容易賣，達(dá)不到心理預(yù)期。幫助剛?cè)肼殘龅谋ｋU業(yè)務(wù)員進(jìn)行有針對性的保險營銷，對潛在客戶進(jìn)行有效分類，實(shí)行針對性的產(chǎn)品推薦，可以減少代理人展業(yè)難度，從而提高代理人留存率。（四）加快專業(yè)化隊伍建設(shè)步伐保險代理人的成長存在著垂直成長的現(xiàn)象，從新人到老人再到績優(yōu)，每一個階段都應(yīng)將重點(diǎn)放著主要客戶群體。實(shí)行客戶差異化營銷，對于代理人有針對性展業(yè)，實(shí)現(xiàn)快速成長有重要的意義。新人：要沖擊件數(shù)的累積。老人：在掌握基礎(chǔ)技能之后，要重視件數(shù)和件均的提升?？儍?yōu)：
8、因?yàn)榧?shù)是
