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《bzd公司基于顧客價值的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、山東大學碩士學位論文1緒論1．1選題背景隨著市場經濟的不斷發(fā)展，人們的物質生活水平越來越高，市場也逐漸告別產品短缺而走向買方市場。買方市場中，市場需求越來越呈現出多樣性，為了爭奪日益挑剔的消費者，企業(yè)之間的競爭變得越來越激烈。為了能夠在激烈的競爭中生存與發(fā)展，每個企業(yè)都必須制定適當的市場營銷戰(zhàn)略，都必須樹立持續(xù)學習和改善的觀念。入世之前，就絕大多數企業(yè)向言，其營銷戰(zhàn)略都是以國內市場營銷環(huán)境、國內顧客和國內競爭對手為背景來制定的。入世之后，企業(yè)的市場營銷環(huán)境發(fā)生了種種變化，這些變化可以歸結為兩個方面：一是享受WTO賦予我國的權利，為
2、產品進入國際市場和到海外投資創(chuàng)造了良好的條件，擴大了市場空間；二是履行WTO的各項義務，為外國產品進入中國市場和外商來華投資敞開了大門，使企業(yè)在國內的市場空間受到了擠壓和沖擊。上述情況表明，企業(yè)的營銷環(huán)境、顧客和競爭對手，己經由國內轉向了國際①。因此，中國企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，必須隨著環(huán)境的變化而變化，也就是要以經濟全球化為背景重新制定。BZD公司所處的培訓服務行業(yè)，可以說自古就有，不過，到了今天仍然可以說是朝陽產業(yè)。回首中國的改革開放，20世紀90年代進入了加速階段，也就是從那時起，整個神州大地掀起了一輪又一輪的培訓熱潮，許許多多
3、的企業(yè)成立了專門的培訓部門，負責本企業(yè)的培訓工作；同時，幾乎是在一夜之間，街頭巷尾出現了不計其數的各種專門的培訓機構，對外提供各種培訓服務。其實隨著進入21世紀后這些年的發(fā)展，“知識經濟"社會的特點越來越突出了②。越來越多的人、越來越多的組織認識到了“知識就是力量"這句話的深意，于是越來越多的人開始重視學習，越來越多的組織開始重視培訓。這就給培訓業(yè)提供了更好的發(fā)展環(huán)境、更大的發(fā)展空間，也就是在這種背景下，再加上對科技發(fā)展成果的引進和利用，培訓的形式愈益多樣化、培訓的內容也愈益豐富。在培訓業(yè)的各個細分領域，①鄭云武，我困咨詢企業(yè)的戰(zhàn)
4、略環(huán)境分析，科技管理研究，2006．11②干麗華、于文基，知識經濟條件下的r苜場淺析，商場現代化，2005．09山東大學碩士學位論文都有很多規(guī)模不一的培訓機構和水平不等的從業(yè)人員，也涌現出了一些卓越的培訓機構和杰出的培訓專家。BZD公司以面向學校、醫(yī)院、政府、企業(yè)等組織的管理培訓業(yè)務為切入點，有針對性地為各種組織設計并提供諸如團隊精神、成功心態(tài)、有效溝通、營銷管理、商務禮儀等為主要內容的主題化、系列化培訓服務，服務的形式多樣，因客戶的需要不同而不同。在公司創(chuàng)立之前，就意識到需要為企業(yè)設計以理念、原則、制度、組織架構等為核心內容的文
5、化體系，尤其需要為企業(yè)設計目標體系、戰(zhàn)略體系、策略體系、計劃體系和執(zhí)行保障體系。這些設計還需要預留調整改善的空間，應該是動態(tài)的、開放的、相對全面的。經過近一年來的運營實踐，公司取得了一些成績，也發(fā)現了一些問題。對問題的存在狀況和產生的原因進行的深入分析表明，為系列設計、規(guī)劃和安排而作更多努力是必要的。1．2該研究的價值該研究可能對廣大企業(yè)的學習、對培訓行業(yè)的發(fā)展、對BZD公司的成長、對類似研究的進行等等，都會有一定的幫助。1．2．1對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略具有一定的示范作用盡管我國企業(yè)在市場營銷方面已經開始運用戰(zhàn)略性的手段，也取得了一定
6、的成就。但仍然處于初級階段，并存在一些問題：(1)缺乏全球化的營銷視野。當前，市場競爭正日益打破地域和國界限制，但很多企業(yè)在考慮其市場戰(zhàn)略時，囿于狹隘眼光和思路，小生產意識還相當濃厚，不思開拓新的市場。(2)缺乏整體營銷的謀略。不少企業(yè)的營銷還停留在推銷、廣告促銷的較低層次上，缺乏整體協調，更缺乏創(chuàng)名牌產品和名牌企業(yè)的氣魄，還不能運用戰(zhàn)略觀念去統領企業(yè)的產品開發(fā)、質量管理、促銷推廣和形象塑造等一系列營銷活動。(3)營銷戰(zhàn)略缺乏科學性，這是目前比較嚴重的問題。在重大戰(zhàn)略問題上，許多企業(yè)的領導者自以為是，習慣于個人拍板。不做深入細致的
7、市場調查，也不做系統的可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷甚至是個人喜好作決定，結果造成重大失誤，使企業(yè)陷入困境。(4)營銷戰(zhàn)略缺乏長遠性。一些企業(yè)在指導思想上缺乏遠見，只看重自己的產品而忽視市場的需求及其變化，待到產品滯銷時，想挽回已經來不及了。更有些企業(yè)為走捷徑，與外商合資或合作，靠打洋招牌過日子，當多年苦心創(chuàng)下的馳名商標4山東大學碩士學位論文被洋商標取代之后，才意識到自己原來是在為外商的品牌增加市場份額、擴大知名度。(5)戰(zhàn)略手段單一，粗放營銷普遍。許多企業(yè)認為營銷就是廣告，抖出家底玩“轟動"，卻只得到短期效益；有的企業(yè)認為
8、降價萬能，將打折當成靈丹妙藥，卻不知降價并不是企業(yè)生存和發(fā)展的長久之計；更有甚者，采取欺騙性和違法性的行為，諸如巨獎銷售、虛假廣告、高額回扣、壟斷經營等非法牟利①。(6)其他一些有各種表現形式的問題，在此不一一贅述。在為BZD公司制定營銷戰(zhàn)略時，高
