華潤(rùn)雪花啤酒(興安)公司營(yíng)銷策略分析

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1、廈門大學(xué)學(xué)位論文著作權(quán)使用聲明本人完全了解廈門大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定。廈門大學(xué)有權(quán)保留并向國(guó)家主管部門或其指定機(jī)構(gòu)送交論文的紙質(zhì)版和電子版，有權(quán)將學(xué)位論文用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文進(jìn)入學(xué)校圖書館被查閱，有權(quán)將學(xué)位論文的內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，有權(quán)將學(xué)位論文的標(biāo)題和摘要匯編出版。保密的學(xué)位論文在解密后適用本規(guī)定。本學(xué)位論文屬于1、保密()，在年解密后適用本授權(quán)書。2、不保密(4)(請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)括號(hào)內(nèi)打“4")作者簽名：吳紅艷昊應(yīng)筢1日期：2008年3月27日導(dǎo)師簽名：日期：年月日第一章導(dǎo)論作為全文的引子，本章概括了論文的基本內(nèi)容和研究背景，所采用的市場(chǎng)營(yíng)

2、銷理論、基本研究思路、方法和結(jié)構(gòu)安排，為下文的理論敘述和應(yīng)用分析提供了背景和參考。第一節(jié)研究背景我國(guó)已成為世界啤酒銷量最大的市場(chǎng)之一，盡管人均啤酒消費(fèi)量仍低于世界平均水平，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)已日益呈現(xiàn)大容量、增長(zhǎng)潛力大等特點(diǎn)。伴隨著中國(guó)啤酒業(yè)20年來(lái)的高速發(fā)展與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)重新洗牌與整合正如火如荼地進(jìn)行，一些國(guó)產(chǎn)啤酒品牌如“青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)雪花啤酒”正是在這種情況下迅速崛起。同時(shí)，由于中國(guó)啤酒市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，一些國(guó)際啤酒巨頭也開始搶灘中國(guó)大陸市場(chǎng)，把其市場(chǎng)擴(kuò)張重點(diǎn)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，如百威、SAB等世界級(jí)啤酒企業(yè)都紛紛加大投資力度并

3、著力收購(gòu)中國(guó)啤酒企業(yè)，以期盡快擴(kuò)大并占領(lǐng)中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額；而一些早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際啤酒企業(yè)也開始重新發(fā)力，進(jìn)一步開拓中國(guó)大陸啤酒市場(chǎng)，以期保住其優(yōu)勢(shì)并鞏固已有市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已形成集中到大型啤酒企業(yè)的趨勢(shì)。盡管我國(guó)已躋身世界啤酒消費(fèi)大國(guó)，但民族啤酒企業(yè)卻普遍大而不強(qiáng)，并且，這些啤酒企業(yè)在面對(duì)國(guó)外知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還要經(jīng)受各種新頒布的標(biāo)準(zhǔn)的考驗(yàn)，如用水標(biāo)準(zhǔn)、甲醛含量標(biāo)準(zhǔn)等。同時(shí)，由于各種糧食和大麥、酒花等啤酒主要原材料的價(jià)格大幅上漲，運(yùn)輸成本居高不下，啤酒行業(yè)的生產(chǎn)成本也隨之不斷上升，各啤酒生產(chǎn)企業(yè)都不可避免地承受較高的生產(chǎn)與運(yùn)作成本。然而，與成本上

4、升情況相反的是，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)卻愈演愈烈，進(jìn)一步縮小了啤酒生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，這些都給國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力。中國(guó)啤酒行業(yè)如何找到適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷之路就成為目前各企業(yè)都迫切需要解決的一大問(wèn)題。華潤(rùn)雪花啤酒(興安)公司營(yíng)銷策略研究本文所討論的華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司成立于1994年，是由華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller組建的外商獨(dú)資企業(yè)，從事啤酒、飲料的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。華潤(rùn)雪花啤酒(興安)有限公司成立于2006年1月29日，是華潤(rùn)雪花啤酒(黑吉)有限公司旗下的第五家啤酒企業(yè)。目前，公司擁有總資產(chǎn)1．86億元，年生產(chǎn)啤酒能力20萬(wàn)千升。

5、近年來(lái)，華潤(rùn)雪花啤酒(興安)有限公司依靠華潤(rùn)集團(tuán)的品牌、資源、管理、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，憑著雪花卓越的內(nèi)在品質(zhì)和極佳的口感，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者青睞，暢銷內(nèi)蒙古、黑龍江兩省。目前雪花啤酒已占領(lǐng)興安盟89％的啤酒市場(chǎng)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下，如何制定有效的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何總結(jié)以往營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以改進(jìn)未來(lái)營(yíng)銷策略，如何吸收采用國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷理念以同國(guó)際先進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則是當(dāng)前雪花啤酒公司的發(fā)展與研究重點(diǎn)。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論為基礎(chǔ)，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀研究分析并提出一些適合雪花興安公司發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)其進(jìn)行探討與研究，試圖找到適合雪花興安公司發(fā)展的營(yíng)銷模式，以利于公司品牌的發(fā)展和擴(kuò)張，利

6、于雪花興安公司的長(zhǎng)期發(fā)展。第二節(jié)研究的基本思路和結(jié)構(gòu)安排一、基本思路本文主要通過(guò)對(duì)我國(guó)啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，在經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，加以最新營(yíng)銷觀點(diǎn)與方法，分析雪花啤酒公司所處的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)環(huán)境與省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)其成長(zhǎng)過(guò)程中采用的成功營(yíng)銷策略政策進(jìn)行比較分析，找到其發(fā)展之路，并在分析新市場(chǎng)情況下，對(duì)該公司未來(lái)營(yíng)銷策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)提出參考意見和建議。二、論文的結(jié)構(gòu)安排第一章為導(dǎo)論。作為全文的引子，該章概括了論文的基本內(nèi)容和研究背景，所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和本文的基本研究思路和結(jié)構(gòu)安排，為下文的理論敘述和應(yīng)用分析提供了背景和參考。第二章共分三節(jié)，第一節(jié)介紹了華潤(rùn)雪花啤酒有限公司、

7、雪花啤酒興安公司的概況。第二節(jié)分析了我國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)，并2第一章導(dǎo)論以波特的“五力”模型為基礎(chǔ)著重分析了當(dāng)前我國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況。第三節(jié)從內(nèi)蒙古興安盟啤酒行業(yè)的概況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局談起，詳細(xì)介紹了華潤(rùn)雪花興安公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。第三章為啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析。消費(fèi)者是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的對(duì)象。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，為了進(jìn)一步保持或獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“顧客就是上帝”、“以消費(fèi)者為中心”等口號(hào)已逐漸被越來(lái)越多的啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)。啤酒生產(chǎn)企業(yè)開始注重對(duì)啤酒