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《【碩士論文】企業(yè)口碑營銷專題研究.pdf》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險低等特點(diǎn)。然而國內(nèi)對口碑營銷的研究才剛起步，對口碑的認(rèn)識尚未上升到營銷的層面。本文從分析口碑營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系入手，細(xì)致的闡述口碑和市場營銷諸要素的關(guān)系，提出了新的“12P”組合理論。并在這個基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包含目標(biāo)層、運(yùn)作層、數(shù)據(jù)層三個層次的企業(yè)口碑營銷運(yùn)營系統(tǒng)框架。其中，重點(diǎn)研究
2、了口碑傳播和口碑素材兩個子系統(tǒng)。給出了口碑傳播模型，并對口碑傳播過程、傳播內(nèi)容、傳播動機(jī)、參與者、影響因素和關(guān)鍵點(diǎn)作了細(xì)致的分析。同時針對口碑素材來源和表現(xiàn)形式以及特點(diǎn)，給出了素材編輯的一般方法。接著從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了口碑營銷的意義，提出了要實現(xiàn)口碑營銷必須要以滿足需求為前提，以及必須符合信息能被購買者所感知和價格能被購買者接受這兩個必要條件。最后結(jié)合了一個成功的口碑營銷案例，淺析了實踐中的口碑營銷。通過以上研究，有效的幫助企業(yè)更清楚的認(rèn)識口碑營銷，更好的運(yùn)用口碑營銷。關(guān)鍵詞：口碑營銷；運(yùn)營系統(tǒng)；口碑傳播；口碑；口碑經(jīng)濟(jì)I口碑營銷http://info.3dou.c
3、om/華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文AbstractWord-of-mouthMarketingisaprocessofplanning,organizing,executing,andmonitoring,whichforthepurposeofgettingagoodreputationofenterpriseandbrand,alsoincludingtheintentionalorunintentionalactionstomake,edit,publishtheWord-of-mouthMaterialandthencommunicateitthroughsome
4、kindsofchannels.ComparetootherMarketingmethods,theWord-of-mouthMarketinghassomeadvantages,suchasfewerinput,moreoutput,lowerventure,andhigherefficiency.Butthestudytoitisjustbeforethestartingline,andtheunderstandingtoWord-of-mouthhasnevertouchedtheMarketinglevel.Afteranalyzingtherelationb
5、etweenWord-of-mouthMarketingandSalesMarketing,thethesishasclarifiedtherelationsbetweentheWord-of-mouthandtheelementsofmarketingonebyone,thenthenew“12P”combinationhasbeenrebuilt.BasedthatwehaveconstructedtheoperatingsystemofWord-of-mouthMarketing,whichhasthreelevels(targetlevel,execution
6、level,databaselevel).Inthisoperatingsystem,wepaidmoreattentiontothetwosubsystems,whicharetheWord-of-mouthCommunicatingandtheWord-of-mouthMaterial.WeevendrewouttheWord-of-mouthCommunicatingmodelanddescribedtheelementsofit,suchascommunicatingsteps,content,motivation,thekeypoints,andtheout
7、sideimpactingfactors.Atthesametime,weintroducedtheresourcesandthecontentandthecharacterofWord-of-mouthMaterialrespectively,andthenwefiguredouttheproblemtoeditthematerial.Lastbutnotleast,throughtheanalyzingWord-of-moutheconomics,wehaveprovedthesenseofWord-of-mouthMarketing.Asucc
