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《【碩士論文】基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向研究.pdf》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向研究摘要本研究在總結(jié)以往消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為研究的基礎(chǔ)上。將理性行為理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合，從消費(fèi)者的認(rèn)知視角出發(fā)，對(duì)網(wǎng)上購物渠道進(jìn)行了深入的分析和評(píng)價(jià)，力圖找出我國網(wǎng)上購物市場現(xiàn)有的優(yōu)勢和不足及其對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向和行為的影響；同時(shí)對(duì)社會(huì)因素和消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性的影響也做了詳細(xì)探討。本研究主要結(jié)論如下：1．從網(wǎng)上購物的創(chuàng)新屬性出發(fā)，論證了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的四大認(rèn)知特征：相對(duì)優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，并提出從產(chǎn)品利益、信息質(zhì)量、便利性、服務(wù)質(zhì)量和配送五個(gè)緯度
2、評(píng)價(jià)網(wǎng)上購物渠道的功能表現(xiàn)即相對(duì)優(yōu)勢，從賣家風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面考察消費(fèi)者網(wǎng)上購物的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)及其影響。2．研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品利益、相容性、復(fù)雜性、社會(huì)影響(群體影響)和消費(fèi)者個(gè)人的創(chuàng)新性是影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度的重要因素，其中消費(fèi)者個(gè)人的創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度具有決定性影響。3．研究證實(shí)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間的密切聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)態(tài)度可以解釋網(wǎng)上購物意I自142．6％的變差：同時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品利益、賣家風(fēng)險(xiǎn)、相容性和社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)上購物意向也存在直接影響，可以解釋網(wǎng)上購物意['hi41．4％的變差，其中社會(huì)因素
3、對(duì)網(wǎng)上購物的影響最為顯著。4．研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)上購物態(tài)度和意向之間并無顯著影響，但消費(fèi)者瀏覽購物網(wǎng)站頻率和網(wǎng)上購買經(jīng)歷與消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向顯著相關(guān)。5．研究發(fā)現(xiàn)購物網(wǎng)站的現(xiàn)實(shí)顧客(有購物經(jīng)歷)具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，進(jìn)而決定了對(duì)網(wǎng)上購物的積極態(tài)度，他們更關(guān)注網(wǎng)上購物本身提供的價(jià)值，有較強(qiáng)的購物意向：而沒有購物經(jīng)歷的潛在消費(fèi)者則囿于舊的消費(fèi)者習(xí)慣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物心存顧慮，不愿冒險(xiǎn)和嘗試，他們更容易受到社會(huì)因素的影響。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物意向、感知渠道特征、消費(fèi)者創(chuàng)新性、社會(huì)影響浙江大學(xué)碩上學(xué)位論文皋于創(chuàng)新擴(kuò)散理
4、論的消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向研究1導(dǎo)論1．1研究背景1．1．1網(wǎng)上購物市場發(fā)展迅速，但盈利艱難2003年以來，海18夕t,資本頻頻介入電子商務(wù)領(lǐng)域：EBay并購易趣、Yahoo與新浪合資成立一拍網(wǎng)、新浪收購云網(wǎng)、騰訊進(jìn)軍電子商務(wù)、Arllazon購買卓越，阿里巴巴布局淘寶等等，諸如此類的事件、動(dòng)向和熱點(diǎn)都在預(yù)示和標(biāo)志著面向終端消費(fèi)者的電子商務(wù)的迅速崛起。從基礎(chǔ)條件來看，目前中國電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境正在日趨好轉(zhuǎn)。截止到2005年4月底，中國網(wǎng)民數(shù)量超過了1億，巨大的網(wǎng)民數(shù)量為電子商務(wù)的開展提供了無限的空間。誠信方面，2004年8
5、月《電子簽名法》的通過，給國內(nèi)電子商務(wù)業(yè)務(wù)帶來了有力政策依據(jù)和廣泛的發(fā)展空間，電子商務(wù)誠信安全問題正在逐步走向規(guī)范化、法制化；搜易得與消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作引入的先行賠付機(jī)制，七彩谷商城提出的無條件免費(fèi)退換貨等一系列承諾，都是建立誠信體系、保障用戶利益的有效舉措。物流方面，截止到2004年末，我國已建立的各類配送中心1000多家，許多外國物流企業(yè)和運(yùn)遞業(yè)巨頭也紛紛進(jìn)入中國。支付方面，國內(nèi)真正意義上的第三方安全支付平臺(tái)已經(jīng)形成并在迅速推進(jìn)，比較成熟的第三方支付公司大概有20多家。長期困擾電子商務(wù)發(fā)展的誠信／物流／現(xiàn)金流等問題，隨
6、著國內(nèi)法律、物流和網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)有了解凍的跡象，正在逐步得到解決。然而目前我國網(wǎng)上購物市場的交易額和盈利狀況并不樂觀。年銷售額上億元的電子商務(wù)網(wǎng)站或電子商務(wù)城屈指可數(shù)，而占中國社會(huì)零售總額達(dá)百分之九十九的中小企業(yè)，其電子商務(wù)網(wǎng)站全部加起來僅一萬家左右，其中年銷售額達(dá)到五十萬元以上的更是風(fēng)毛麟角。國內(nèi)知名B2C網(wǎng)站一卓越網(wǎng)經(jīng)亞馬遜收購后，營業(yè)額一直下滑，營業(yè)狀況一直不太理想，已經(jīng)基本上處于自救狀態(tài)。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年以來盡管發(fā)展勢頭迅猛，但為了高速發(fā)展，當(dāng)當(dāng)仍堅(jiān)持采用低利潤、高投入的方式，所以網(wǎng)站的營收還基本處于持平
7、狀態(tài)，薺沒有獲得大量的利潤‘。C2C方面，國內(nèi)主要廠商有易趣、淘寶和一拍等，其余如新浪和搜狐也已經(jīng)相繼加入這個(gè)軍團(tuán)，但目前國內(nèi)該類廠商盈利尤其艱難。和已經(jīng)贏利的電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴相比，經(jīng)營多年C2C的eBay易趣在國內(nèi)至今沒摘自http：／／it．sohu．com／20050906／n240344636,shtml，來源：天極網(wǎng)作者：摩爾浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的消費(fèi)者咧上購物意向研究有贏利，而eBay在全球的20多個(gè)其它分號(hào)大都實(shí)現(xiàn)了盈利。不僅易趣如此，目前幾乎找不到一個(gè)在國內(nèi)已經(jīng)盈利的C2C網(wǎng)站。淘寶
8、網(wǎng)的投資人馬云也向媒體承認(rèn)，“目前還處于市場培育期，由于客觀環(huán)境惡劣和網(wǎng)上誠信問題，網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站需要耐得住寂寞，贏利的時(shí)間可能會(huì)很遙遠(yuǎn)，而且這個(gè)過程需要大量的資金支持”。2005年5月艾瑞市場咨詢發(fā)布的{2004年中國B2B電子商務(wù)研究報(bào)告》顯示，截至2004年底，中國電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)39J3200億元人民幣，其中B2B電子商務(wù)
