概述英語(yǔ)雙關(guān)的含義、類別及其在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用

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1、【摘要】雙關(guān)語(yǔ)是廣告中一種常用的修辭手法。它的運(yùn)用可以使廣告語(yǔ)相關(guān)論文充滿趣味，使廣告引人注意，便于記憶，引起受眾的興趣，促使受眾更快更信服地接收廣告所要表達(dá)的信息。本文從諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)和歧解雙關(guān)三方面例證了雙關(guān)語(yǔ)在廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用，并分析了其達(dá)到的功效。?【關(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ)；雙關(guān)?引言???????廣告是經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，給人們帶來(lái)新的商品和服務(wù)，同時(shí)還是一種文化交流，是傳播文化的主要媒介。一幅好的廣告作品，除了必須清楚地表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)以外，廣告語(yǔ)言還必須生動(dòng)形象、言簡(jiǎn)意賅，能夠足以引起廣大消費(fèi)者的濃厚興趣，激發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，直

2、至購(gòu)買行為。如何恰如其分地運(yùn)用和理解英語(yǔ)廣告語(yǔ)言以達(dá)到廣而告之的目的，已是擺在進(jìn)出口商、廣告創(chuàng)意人員及眾多消費(fèi)者面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。雙關(guān)作為廣告英語(yǔ)中常見的一種修辭手段，如果運(yùn)用得當(dāng)，不但能增加廣告的吸引力和趣味性，便于記憶，令人回味聯(lián)想，富有幽默感，而且能夠?qū)Ξa(chǎn)品的推廣及銷售達(dá)到事半功倍的效果。本文擬對(duì)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)做一初步探討。?一英語(yǔ)雙關(guān)的含義和主要類別?Pun是英語(yǔ)中一種常見的修辭手法，相對(duì)于漢語(yǔ)中的“雙關(guān)”，這個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)“Paronomasia”，指“外表相似”和“語(yǔ)義相似”。JoelSherzer在PunandJokes一書中說：“Apunisafo

3、rmofspeechplayinwhichawordorphraseunexpectedlyandsimultaneouslycombinestwounrelatedmeanings.”譯成漢語(yǔ)的意思是：“一個(gè)詞或詞組，以文字游戲的形式，出其不意地把相互無(wú)關(guān)的雙層含義同時(shí)結(jié)合起來(lái)?！盩heMerriamWebsterDictionary詞典給Pun下的定義是“thehumoroususeofawordinawaythatsuggeststwoormoreinterpretations”即一個(gè)詞在使用中能夠有二種或多種解釋的幽默用法。曾慶茂（2007，P149）在《英語(yǔ)

4、修辭鑒賞與寫作》中指出“雙關(guān)（Pun）指的是借助語(yǔ)言文字上的同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個(gè)詞語(yǔ)或句子具有兩種不同的意思?！本C上所述，英語(yǔ)“雙關(guān)”的特點(diǎn)是用一個(gè)詞，或一句話來(lái)表達(dá)兩層不同的含義，借以使語(yǔ)言活潑有趣；或者借題發(fā)揮，旁敲側(cè)擊，收到由此及彼的效果。根據(jù)美國(guó)奧斯汀德州大學(xué)的ArchibaldA.Hill教授的見解，一語(yǔ)雙關(guān)有三個(gè)條件：雙重情境（double-context）；鉸鏈（hinge），即多義詞或同音異義詞；觸機(jī)（trigger），即促成使用雙關(guān)語(yǔ)的關(guān)鍵因素。（李麗敏，2009，P84）根據(jù)以上三個(gè)條件，英語(yǔ)雙關(guān)主要分為諧音雙關(guān)（Homophonicpun

5、s），詞義雙關(guān)（Homographicpuns）和歧解雙關(guān)（Asteismus）。（曾慶茂，2007，P150）?二雙關(guān)在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用?（一）諧音雙關(guān)（Homophonicpuns）諧音雙關(guān)（Homophonicpuns），指的是借助話語(yǔ)在發(fā)音上的完全相同或相似而構(gòu)成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在英語(yǔ)中首先巧妙地運(yùn)用同音異形異義詞，緊扣雙重語(yǔ)境，使人產(chǎn)生由表及里的聯(lián)想，增添不同的感情色彩，能收到語(yǔ)言新鮮活潑、詼諧有趣、生動(dòng)形象的修辭效果。（曾慶茂，2007P150）例如：1.CatchtheRaincheetahandcheattherain（.雨衣廣告）例1是刊登在加拿大《

6、多倫多每日星報(bào)》上的一則廣告，語(yǔ)音相關(guān)論文上的選擇是頗具匠心的，它很好地利用了諧音雙關(guān)。Raincheetah是雨衣的牌子，它與raincheater同音。Raincheater是從windcheater（防風(fēng)上衣）衍生而來(lái)的。下半句又用了cheat這個(gè)同音動(dòng)詞，構(gòu)成雙關(guān)。此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。（二）詞義雙關(guān)（Homographicpuns）第1期詞義雙關(guān)就是利用同形異義詞（Homonyms）或利用一詞多義（Polysemy）的特點(diǎn)，緊扣雙重語(yǔ)境，表達(dá)兩層意思，造成詼諧的效果。語(yǔ)義雙關(guān)的先決條

7、件是一詞多義。它有兩種情況：一是某詞只出現(xiàn)一次，其字面意義與內(nèi)涵不同；二是某詞出現(xiàn)多次，因意境不同而詞義不同。英語(yǔ)的幽默也常?？窟@種語(yǔ)音手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。（曾慶茂，2007，P151）A.同形異義詞（Homonyms）例如：2.Thedriverissaferwhentheroadisdry；Theroadissaferwhenthedriverisdry.這則廣告由兩個(gè)整齊對(duì)稱的句子構(gòu)成?！癉ry”可以從兩個(gè)層面解釋，一是“干燥”，即路面不滑，二是“沒有沾酒”?！癲ry”在兩個(gè)分句中各取一義，幫助構(gòu)成了雙關(guān)廣告語(yǔ)篇。這則雙關(guān)廣告語(yǔ)篇以巧妙的構(gòu)思和睿智的