老字號(hào)的激活戰(zhàn)略分析——以廣州老字號(hào)為例

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1、暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文或跟不上新的傳播方式。這樣一來，即使有著上百年的優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)，在發(fā)達(dá)的傳媒世界中如果不是順流而上，必然導(dǎo)致它最終日漸慘淡。楊荔蛟認(rèn)為，對(duì)老字號(hào)進(jìn)行品牌重塑，是建立在其獨(dú)特的品牌價(jià)值之上的，通過對(duì)老字號(hào)及其產(chǎn)品重新定位、建立具有傳承性和創(chuàng)新性的品牌識(shí)別體系及整合多種營(yíng)銷傳播手段來實(shí)現(xiàn)的，其目的在于改變甚至推翻老字號(hào)在人們心中陳舊的品牌形象，建立新的品牌形象，提升老字號(hào)在現(xiàn)代社會(huì)的知名度，以獲得營(yíng)銷上的利益。李暉和明蘭在《從企業(yè)換標(biāo)談老字號(hào)品牌形象的現(xiàn)代重塑——以湖南老字號(hào)企業(yè)為例》一文中，以企業(yè)換標(biāo)現(xiàn)象為切入點(diǎn)，并結(jié)合湖南老字號(hào)

2、品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，分析了老字號(hào)換標(biāo)的本質(zhì)原因，論述了老字號(hào)企業(yè)換標(biāo)的核心價(jià)值是對(duì)企業(yè)品牌視覺形象和品牌發(fā)展策略的從外到內(nèi)的改變，并舉證省內(nèi)外老字號(hào)換標(biāo)的成功案例，試圖為湖南老字號(hào)企業(yè)的現(xiàn)代重塑帶來啟示?！秶?guó)產(chǎn)老字號(hào)的品牌重塑——以品牌生命周期理論為視角》中，作者陳璐在對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌發(fā)展?fàn)顩r的研究基礎(chǔ)之上，從品牌生命周期理論入手，分析國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌所處的生命周期階段，并提出適合該生命周期階段的老字號(hào)品牌的重塑方法。田雯霞以長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌為研究案例，基于理論構(gòu)建概念模型，探討老字號(hào)品牌價(jià)值影響因素，即品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度與品牌價(jià)值之間

3、的關(guān)系，同時(shí)考慮到研究是基于消費(fèi)者決策角度發(fā)展起來的理論，為驗(yàn)證它對(duì)于老字號(hào)品牌價(jià)值提升的實(shí)際作用，加入消費(fèi)者決策作為中介變量。1.2.2品牌激活研究1國(guó)外研究現(xiàn)狀中國(guó)的老字號(hào)，在一定程度上可以相似于國(guó)外的“百年企業(yè)”，它們都是經(jīng)過了很長(zhǎng)一段時(shí)間而慢慢積累下來的。對(duì)于國(guó)外關(guān)于“百年企業(yè)”的研究，主要集中于對(duì)例如“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”等大品牌的研究。國(guó)外最早進(jìn)行老品牌研究的是奧美廣告公司(Ogilvy&Mather)的Berry[4]。他在1988年首先提出強(qiáng)勢(shì)品牌的八點(diǎn)好處，以及對(duì)老品牌進(jìn)行活化的七個(gè)步驟，之后引發(fā)了理論界關(guān)于品牌老化與品牌活化

4、研究的浪潮[5]。其中，Muzellec和Lambkin（2006）對(duì)品牌重塑進(jìn)行的了分類，他們認(rèn)為品牌重塑可能發(fā)生在組織中的三個(gè)不同層次上，即企業(yè)層面、業(yè)務(wù)層面和產(chǎn)品層面，這獲得了大眾較為普遍的認(rèn)同。而關(guān)于品牌老化的研究，Lehu(2004)通過對(duì)企業(yè)經(jīng)理的深度訪談等定性研究發(fā)現(xiàn)其三個(gè)品牌老3萬(wàn)方數(shù)據(jù)暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文化的原因,并提出解決措施[6]。另一個(gè)關(guān)于品牌的理論——品牌生命周期理論，在一些學(xué)者看來，品牌和產(chǎn)品一樣，都具有一定的生命周期，都要經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、逐漸成熟和最終衰落的過程。Brian、Robert認(rèn)為品牌經(jīng)歷了成熟以后，必然會(huì)

5、走向衰亡。但是他們也一致認(rèn)為，只要對(duì)這些逐漸走向成熟的品牌采取高效適當(dāng)?shù)墓芾泶胧?，就可以可使其繼續(xù)保持活力，延緩其死亡[7]。Keller從基于顧客的品牌資產(chǎn)角度提出品牌活化理論，主要從消費(fèi)者的認(rèn)知心理入手，通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，提高品牌意識(shí)，重塑品牌形象，最終達(dá)到重建品牌價(jià)值的目的。途徑主要有兩個(gè)：一是尋找失去的品牌資產(chǎn)來源；二是識(shí)別并建立新的品牌資產(chǎn)來源[8]。Brown、Kozinet和Sherry依據(jù)社會(huì)心理學(xué)，以品牌情感為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)喚起消費(fèi)者與老品牌的懷舊聯(lián)結(jié)，一次復(fù)活品牌價(jià)值。這主要是從品牌本身的意義、內(nèi)涵、本質(zhì)等方面出發(fā)，通過品牌故

6、事、品牌社群、懷舊性的廣告，喚起消費(fèi)者對(duì)該品牌的社會(huì)心理情結(jié)，最終達(dá)到建立或恢復(fù)消費(fèi)者與品牌親密關(guān)系的目的?；趹雅f的品牌激活可以從品牌故事、理想化的品牌群體、品牌精髓和品牌悖論四方面進(jìn)行[9]。2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，更多的企業(yè)意識(shí)到他們應(yīng)該考慮自身今后長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展，對(duì)品牌激活戰(zhàn)略逐漸重視起來。進(jìn)入21世紀(jì)以后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌激活戰(zhàn)略的研究逐漸多了起來，并且也取得了一定的研究成果。而我國(guó)針對(duì)品牌激活重塑的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至也落后于很多發(fā)展中國(guó)家。王俊峰、王巖和魯永奇從品牌重塑的含義、驅(qū)動(dòng)因素、研究模型、利益相關(guān)

7、者等方面對(duì)國(guó)外的現(xiàn)有研究進(jìn)行了總結(jié)歸納，這對(duì)于促進(jìn)國(guó)內(nèi)的相關(guān)理論研究以及商業(yè)實(shí)踐都具有參考價(jià)值。吳水龍、黃小寧、周運(yùn)錦在梳理品牌資產(chǎn)理論脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，分析了品牌知識(shí)的兩個(gè)重要維度——品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，這兩個(gè)維度是品牌資產(chǎn)激活的重要切入點(diǎn)，基于顧客的品牌資產(chǎn)模型理論框架，對(duì)老字號(hào)品牌激活的主要機(jī)理和路徑進(jìn)行了深入的討論，認(rèn)為激活老字號(hào)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于[10]復(fù)活品牌舊元素和注入品牌新元素，并提出了具體激活品牌的策略。楊攀、于海龍從基于企業(yè)的視角和消費(fèi)者視角出發(fā)對(duì)含有歷史品牌資產(chǎn)挖掘、新品牌資產(chǎn)注入和品牌關(guān)系改善三個(gè)變量進(jìn)行研究，指出在當(dāng)今企業(yè)和

8、消費(fèi)環(huán)境下老字號(hào)品牌資產(chǎn)激活的較優(yōu)路徑選擇：一是充分認(rèn)識(shí)并發(fā)揮消費(fèi)者與品牌關(guān)系的作用；二4萬(wàn)方數(shù)據(jù)暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文[11]是利用懷舊