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《【5A版】房地產(chǎn)客戶分類與定位.pptx》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、客戶分類與定位——永恒命題客戶分類與定位的意義客戶定位對于營銷的意義——一切產(chǎn)生于矛盾我們生活在一個無所不有的物質(zhì)社會；發(fā)達的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求；但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場需要的嗎?客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?物質(zhì)生活悖論所以，尤其在現(xiàn)代，營銷工作的歷史使命是在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具也是我們策劃經(jīng)理，市場經(jīng)理必
2、備的工具客戶定位模式探究這類劃分思考原點通常是產(chǎn)生于房價的總價，然后按照人群購買力來劃分。這種方式簡單直效，但是以收入水平的簡單劃分來區(qū)別客戶的需求，往往產(chǎn)生想當(dāng)然的矛盾，對項目的營銷定位和策略衍生而言，需要更清晰地描述。按收入水平劃分按家庭結(jié)構(gòu)劃分按營銷屬性思考這類劃分標準實際上是目前應(yīng)用較為廣泛的模式。目前萬科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來戶分的，萬科的理念較為清晰——直接指出我們要把房子銷售給一個家庭，而不是個人。這類劃分標準實際上將客戶與產(chǎn)品、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟承受能力綜合考量。我們認為，盡管這只是處
3、于理論與探索狀態(tài)，但是客戶定位能回到營銷實踐的本質(zhì)，這類模式是方法論，而非單一的標準格式，其缺點是對定位人員的專業(yè)要求非常高，很難推廣，因此，我們的客戶分析討論還是以萬科的家庭結(jié)構(gòu)劃分模式為重點?？蛻舴诸悺匀f科為例萬科客戶標準化定位模式的實踐反思萬科是因為其業(yè)務(wù)的擴張帶來的區(qū)域發(fā)展不平衡，這種情況必然要求其將標準化模式作為擴張的手段，以彌補參差不齊的專業(yè)水準。同時，萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價值觀三個維度來確定的萬科的出發(fā)點支付能力生命周期
4、低中高常年工作流動人士首次置業(yè)單身單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族青年中年老年萬科客戶標準化定位模式——家庭生命周期、價值觀與支付能力價值觀社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老青年之家（新上海人）:4.4%青年持家:6.4%小太陽:10.4%后小太陽:5.4%孩子三代:9.6%老年一二三代:8%青年之家2(兩代情深):7%青年之家（老上海人）:8.2%萬科將家庭價值體系分為五類，社會新銳的關(guān)注點還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點
5、是自身的健康狀況與休閑，另兩類為富貴之家與務(wù)實之家。以此為出發(fā)點，分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時萬科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進行對號入座。社會新銳【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷?！举彿縿訖C】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格
6、望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭?！举彿縿訖C】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源【房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件健康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【購房動機】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】照顧
7、老人：子女照顧老人的地方/讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。富貴之家【家庭特征】家庭高收入，是社會所認同的成功人士。【購房動機】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄皙毩⒐δ埽合胗幸粋€單獨的健身房、一個單獨的書房等跟風(fēng)圈層：周圍人都買,自己也想買；消費存在一定炫耀心理【對房子的態(tài)度】社會標簽：是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位【房屋特征需求】帶有社會標簽意味的房屋特征
8、明顯。周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商務(wù)實之家【家庭特征】家庭低收入?！举彿縿訖C】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對房子的態(tài)度】棲身居?。褐皇浅燥埶X的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求】低的價格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利
