電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈的制造商分銷渠道選擇

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1、第３３卷第６期（總第２５８期）系統(tǒng)工程Ｖｏｌ．３３，Ｎｏ．６２０１５年６月ＳｙｓｔｅｍｓＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇＪｕｎ．，２０１５文章編號(hào)：１００１－４０９８（２０１５）０６－００２６－０８＊電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈的制造商分銷渠道選擇董志剛，徐慶，馬騁（青島大學(xué)商學(xué)院，山東青島２６６０７１）摘要：針對(duì)中小型制造企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇問題，考慮了兩種雙渠道供應(yīng)鏈，一是網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道，二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道。并以ｓｔａｃｋａｌｂｅｒｇ博弈為基礎(chǔ)，分別建立了雙

2、渠道供應(yīng)鏈中以制造商為主的主從博弈定價(jià)策略模型和以電商分銷商為主的主從博弈定價(jià)策略模型。給出了中小型制造商選擇不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的條件。算例結(jié)果表明：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，隨著電商分銷商對(duì)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)主導(dǎo)程度的不同會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售商產(chǎn)生不同的影響，甚至?xí)?dǎo)致其退出銷售渠道。在保證傳統(tǒng)零售商參與的前提下，構(gòu)建不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的成本差將影響中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇。研究結(jié)果對(duì)中小制造企業(yè)選擇不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有一定的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈；電子商務(wù)；分銷渠道選擇；主從博弈中圖分類號(hào)：Ｆ２７３文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ

3、目前，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的電子渠道１引言［１］［２］進(jìn)行了研究。Ｃｈｉａｎｇ等和Ｃａｔｔａｎｉ等通過對(duì)傳統(tǒng)渠道電子商務(wù)時(shí)代，無論從提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還是根和電子渠道的零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了博弈分析，發(fā)現(xiàn)制造商據(jù)顧客需求快速改善產(chǎn)品的特性，實(shí)施電子商務(wù)化將是制開辟電子渠道后通過降低批發(fā)價(jià)，使得零售商并不總是受造商順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然選擇。例如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)到威脅，從而說明了開辟電子渠道的可行性。在此基礎(chǔ)等，開辟了電子商務(wù)渠道后，使得市場(chǎng)的滲透能力得到很［３］上，Ｙａｎ和Ｐｅｉ認(rèn)為，制造商開

4、辟電子渠道后，零售商會(huì)大提高，還拓展了市場(chǎng)潛在需求。但是，中小型制造商由提高自己的服務(wù)水平提升銷量，來減輕電子渠道對(duì)傳統(tǒng)零于自身實(shí)力的限制，在面對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)顯得束手無售渠道的沖擊，從而提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量，增加了利潤(rùn)。策，甚至是“觸電身亡”。同時(shí)，新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，對(duì)傳［４］Ｔｓａｙ和Ａｇｒａｗａｌ等研究發(fā)現(xiàn)起主導(dǎo)作用的制造商通過統(tǒng)的零售渠道和直銷渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面電價(jià)格調(diào)整，可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員在傳統(tǒng)渠道和電子渠道中子商務(wù)推動(dòng)了供應(yīng)鏈上傳統(tǒng)零售商渠道和制造商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)［５］獲益。陳云等研

5、究通過普及和深化電子商務(wù)的實(shí)施深銷渠道并存的模式；另一方面隨著大型電商分銷商的崛度，有利于電子渠道的開辟和發(fā)展，為企業(yè)實(shí)施電子渠道起，擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，能夠左右中小型制造商的批發(fā)價(jià)，［１３］提供了條件。譚文曦分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷例如聚美優(yōu)品每天有５０萬(wàn)頻次的用戶瀏覽，注冊(cè)用戶渠道的影響，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道催生了行業(yè)在線分銷商和［１２］３００萬(wàn)，占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的８０％以上，穩(wěn)居行網(wǎng)絡(luò)虛擬零售店。齊永智分析了電子商務(wù)渠道的現(xiàn)業(yè)龍頭的地位。消費(fèi)者市場(chǎng)被大型電商分銷商、傳統(tǒng)零售狀，并對(duì)傳統(tǒng)廠

6、商引入新渠道被動(dòng)的主客觀原因作了具體商和制造商直銷渠道所共享。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，［７］分析。張池等探討了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，由于零售商力量的面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和大型電商分銷商具有批發(fā)價(jià)定不對(duì)稱而產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)零售商，其中強(qiáng)勢(shì)零售商在批發(fā)價(jià)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，中小型制造企業(yè)將如何選擇合價(jià)格的選擇及其零售價(jià)的確定上都具有主動(dòng)權(quán)，而弱勢(shì)零適的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)化進(jìn)程，開拓市［８］售商只能被動(dòng)的接受批發(fā)價(jià)。秦娟娟等分析了在兩個(gè)場(chǎng)，是制造商所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。強(qiáng)勢(shì)零售商欺壓或不欺壓供應(yīng)商下，供

7、應(yīng)商從零售渠道＊收稿日期：２０１４－０１－１１；修訂日期：２０１４－０４－０３基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（７０９７１０７０）；山東省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（ＺＲ２００９ＨＭ００４）；青島市應(yīng)用基礎(chǔ)研究計(jì)劃項(xiàng)目（１４－２－４－５７－ｊｃｈ）作者簡(jiǎn)介：董志剛（１９８７－），山東濱州人，青島大學(xué)研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理；徐慶（通信作者），青島大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：供應(yīng)鏈管理；馬騁（１９８３－），山東青島人，青島大學(xué)講師，研究方向：優(yōu)化理論。第６期董志剛，徐慶等：電子商務(wù)環(huán)境下雙渠

8、道供應(yīng)鏈的制造商分銷渠道選擇２７轉(zhuǎn)向直銷渠道或雙渠道銷售模式的條件。王麗梅、姚忠絡(luò)實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)，不需要具體的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，節(jié)約了租賃店［１１］等整理了電子市場(chǎng)下供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的研究進(jìn)展，認(rèn)為隨面和雇傭員工的費(fèi)用，降低了成本。人們不再面對(duì)面看實(shí)著行業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn)，供應(yīng)鏈下游成員不再只是跟從者，而實(shí)在在的商品，不再靠紙質(zhì)單據(jù)進(jìn)行買賣交易，而是通過［９］是逐漸占有主導(dǎo)地位。于輝等分析了制造商在零售商網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)品信息，實(shí)施電子結(jié)算完成交易。同時(shí)，電子具有／不具有批發(fā)價(jià)定價(jià)權(quán)的渠道中，潛