多元化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略-正略咨詢

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1、www.adfaith.com多元化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略-正略咨詢正略鈞策管理咨詢：K集團(tuán)是一家以酒店業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，建材業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為新興產(chǎn)業(yè)，聲譽(yù)卓著、實(shí)力雄厚的大型企業(yè)集團(tuán)。其品牌內(nèi)涵也十分廣泛，涉及酒店運(yùn)營(yíng)與管理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、主題公園開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)、建筑建材、連鎖洗衣等諸多方面。其母子品牌定位不清、集團(tuán)品牌定位需要與時(shí)俱進(jìn)、集團(tuán)-業(yè)務(wù)品牌之間權(quán)責(zé)不清、業(yè)務(wù)品牌管理能力發(fā)展不協(xié)調(diào)等問(wèn)題給項(xiàng)目推進(jìn)提出了一定挑戰(zhàn)。品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新

2、的過(guò)程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的諸多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂，故而大型企業(yè)集團(tuán)的多元化投資的比例比歐美國(guó)家要高得多，而且往往行業(yè)與產(chǎn)品的跨度非常大，品牌架構(gòu)決策上的難度也非常高，比如長(zhǎng)江集團(tuán)旗下和記黃埔的屈臣氏內(nèi)的新奇士橙汁，長(zhǎng)江、和記黃埔、屈臣氏、新奇士這四個(gè)層級(jí)的品牌之間的關(guān)系應(yīng)該如何處理，都是非常棘手的問(wèn)題。差之毫厘，謬之千里，品牌架構(gòu)決策的失誤在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)中放大，會(huì)形成巨大的乘數(shù)放大效應(yīng)，吞噬企業(yè)的利潤(rùn)。對(duì)年銷售額達(dá)到幾十乃至上百億的

3、多元企業(yè)集團(tuán)而言，科學(xué)的品牌架構(gòu)決策讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很容易的事情，決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是平常的事，真可謂一招定乾坤。解決好母子對(duì)幫助民族企業(yè)創(chuàng)造更好的效益和上規(guī)模誕生中國(guó)的航母級(jí)多元化集團(tuán)企業(yè)有重要意義。由此看來(lái)，企業(yè)在實(shí)施母子品牌的延伸模式中也有很多需要注意的地方。一旦母品牌與子品牌之間的關(guān)系處理不當(dāng)，容易引發(fā)子品牌大面積鋪開(kāi)，各自為營(yíng)，子品牌之間甚至子品牌和母品牌之間開(kāi)始爭(zhēng)奪地盤，企業(yè)自身的母品牌反而被削弱了。從企業(yè)發(fā)展看，子品牌的發(fā)展既是企業(yè)迅速發(fā)展的動(dòng)力，也可能是埋葬企業(yè)的墳?zāi)?，關(guān)鍵是看如何把握分寸。首先，

4、實(shí)施母子品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，必須擁有一個(gè)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并具有創(chuàng)新、獨(dú)占技術(shù)的品牌作為核心品牌，并且緊緊圍繞母品牌的定位，發(fā)展子品牌。母子式的品牌結(jié)構(gòu)模式一般適用于較為傳統(tǒng)和成熟，而產(chǎn)品質(zhì)量又不太容易分辨的行業(yè)，以及較為大型和已經(jīng)具有較高知名度的企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，母品牌就是企業(yè)形象品牌，它的主要功能就是為子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。母品牌可以延伸出子品牌，但一般不宜進(jìn)行跨行業(yè)的延伸。其次，產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí)，適宜采用母子品牌策略。產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費(fèi)者滋生“品牌轉(zhuǎn)換”心理，而依靠母品牌所建

5、立的子品牌認(rèn)知率較高。這在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、護(hù)膚用品等行業(yè)中的運(yùn)用尤為突出。再次，整合資源，創(chuàng)造差異。母子品牌策略的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)不同的品牌定位，滿足不同消費(fèi)群體的需求，達(dá)到占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。因此，在完成了從單一品牌向母子品牌過(guò)渡后，首先要做的便是賦予新品牌不同的品牌定位，使子品牌之間能區(qū)分開(kāi)來(lái)，以便建立差異化。有差異的品牌才能達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)子市場(chǎng)、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的目的。沒(méi)有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、行銷成本，造成顧客的心理混亂。www.adfaith.com最后，同步擴(kuò)張，加強(qiáng)品牌關(guān)系管理。母品牌與子

6、品牌在同一品牌體系下確立了全新定位后，還要通過(guò)營(yíng)銷手段，促進(jìn)母品牌和子品牌的共同成長(zhǎng)。在成長(zhǎng)過(guò)程中，母子品牌應(yīng)相互支持，避免彼此之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直至子品牌日漸強(qiáng)壯起來(lái)。當(dāng)母子品牌戰(zhàn)略逐步走上正軌，并且同時(shí)具備進(jìn)攻能力，就要聯(lián)合起來(lái)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)發(fā)起攻擊，以多勝少，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“侵略”，搶占更大的市場(chǎng)份額。同時(shí)，對(duì)于母品牌而言，子品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點(diǎn)放在有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌上，切忌一碗水端平，走“平均主義”路線。不同子品牌形成一個(gè)戰(zhàn)略組合，既有統(tǒng)一調(diào)配，又有良性競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮每一個(gè)品牌在母子品牌戰(zhàn)略中的

7、作用，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益最大化的同時(shí)，有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。多元集團(tuán)的品牌架構(gòu)決策主要要解決集團(tuán)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品這三個(gè)層級(jí)品牌之間的關(guān)系。具體而言，集團(tuán)可以與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成四大類架構(gòu)關(guān)系：1、集團(tuán)品牌直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌2、集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的隱身品牌--即不主動(dòng)告知產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的客戶這些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品是本集團(tuán)旗下的3、集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的雙品牌4、集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品背書(shū)品牌決定集團(tuán)品牌與各個(gè)層級(jí)品牌之間的架構(gòu)采用上述哪一種關(guān)系的主要因素是各個(gè)層級(jí)品牌聯(lián)想尤其是核心價(jià)值之間的兼容性，以及集團(tuán)品牌的氣質(zhì)與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的屬性是否吻合。比如中糧是“

8、實(shí)力、大型國(guó)有企業(yè)、世界500強(qiáng)”的聯(lián)想，能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)旗下長(zhǎng)城干紅的品質(zhì)信任，但長(zhǎng)城早已是知名品牌，品質(zhì)認(rèn)可度根本不是問(wèn)題，再加上中糧的品牌氣質(zhì)實(shí)在與長(zhǎng)城干紅的“傳奇、優(yōu)雅”不