網(wǎng)上購(gòu)物意圖影響因素實(shí)證研究

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1、第7期總第189期商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理No.7Vol.1892007年7月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSJuly.2007網(wǎng)上購(gòu)物意圖影響因素實(shí)證研究鄭冉冉‘，宋澤2(1.浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江金華321004;2.長(zhǎng)沙理工大學(xué)管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410076)摘要:理解消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為是發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物的前提。本文在對(duì)前人研究成果進(jìn)行回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了相關(guān)理論，提出了網(wǎng)上購(gòu)物意圖影響因素理論模型。運(yùn)用自中國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，使用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了感知使用方便、感知效用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)等前因變量

2、都顯著地影響網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度決定購(gòu)買(mǎi)意圖，感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)獲得數(shù)據(jù)支持，并證實(shí)了網(wǎng)上消費(fèi)者的雙重使用和購(gòu)買(mǎi)特征，初步厘清了變量之間復(fù)雜的因果關(guān)系。關(guān)鍵詞:信任;感知風(fēng)險(xiǎn);技術(shù)接受模型;網(wǎng)上購(gòu)物;結(jié)構(gòu)方程模型中圖分類(lèi)號(hào):F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1000一2154(2007)07一0055一07一、緒論BtoC網(wǎng)上購(gòu)物模式使消費(fèi)者擁有更豐富的商品信息、更便捷的交易方式、更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品和寬松的購(gòu)物環(huán)境，不但提高了顧客價(jià)值，還滿足了消費(fèi)者理性與感性交織的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。不過(guò)，即使74.9%的網(wǎng)民集中在18-40歲

3、這一消費(fèi)觀念前衛(wèi)的年齡段，可使用網(wǎng)上購(gòu)物的比例也僅為26.0%(這還包括Ctoc購(gòu)物者))[I]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他互聯(lián)網(wǎng)功能的使用率，網(wǎng)上購(gòu)物并沒(méi)有真正地開(kāi)展起來(lái)，為此很多BtoC網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站舉步為艱，甚至瀕臨破產(chǎn)。如同CNNIC調(diào)查的那樣，風(fēng)險(xiǎn)和信任缺失成為阻礙網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的主要原因。至今國(guó)內(nèi)學(xué)者也基本圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵因素展開(kāi)相關(guān)研究，獲得了一些寶貴的研究結(jié)論[2-3]。但卻沒(méi)有集中反映出網(wǎng)上消費(fèi)者具有一般消費(fèi)者和信息系統(tǒng)使用者這一雙重的關(guān)鍵特征，這也造成風(fēng)險(xiǎn)和信任的測(cè)度僅僅指向購(gòu)物網(wǎng)站的自身商業(yè)行為，而不指向網(wǎng)上交易系統(tǒng)和網(wǎng)上信

4、息交換過(guò)程，這恰恰是消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)注焦點(diǎn)之一，導(dǎo)致無(wú)法真實(shí)、全面刻畫(huà)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的全貌。二、理論回顧和研究命題網(wǎng)上購(gòu)物是傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，是由需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、意圖和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)后行為構(gòu)成的心理和行為過(guò)程，其中購(gòu)買(mǎi)決策是核心[’]，實(shí)際上涉及到消費(fèi)者、購(gòu)物網(wǎng)站、信息系統(tǒng)、電腦和互聯(lián)網(wǎng)等收稿日期:2007-04-09基金項(xiàng)目:國(guó)家社科基金項(xiàng)目(05BIY062)資助作者簡(jiǎn)介:鄭冉冉(1971一)，女，浙江慈溪人，浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)院講師，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為研究;宋澤(1981一)

5、，男，浙江寧波人，長(zhǎng)沙理工大學(xué)管理學(xué)院講師，主要從事消費(fèi)者行為、網(wǎng)上購(gòu)物研究。商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2007年幾方的資源和信息交互，故應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和信息管理進(jìn)行跨學(xué)科探索。因此本文試圖集中探索網(wǎng)上消費(fèi)者本質(zhì)特征:不但具備傳統(tǒng)購(gòu)物者的角色，更承擔(dān)了信息系統(tǒng)接受者和使用者的角色;不但面臨著傳統(tǒng)購(gòu)物相類(lèi)似的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和信任問(wèn)題，而且更為關(guān)鍵的是源自網(wǎng)上交易系統(tǒng)與網(wǎng)上信息交換過(guò)程而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)和信任問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上對(duì)研究所涉及的各變量之間的因果關(guān)系作出一個(gè)基本判斷。(一)技術(shù)接受模型及其影響Davis在理性行為理論基礎(chǔ)上，延伸態(tài)度和行為意圖關(guān)系，

6、提出技術(shù)接受模型(TheTechnologyAcceptanceModel,TAM)，如圖1所示，旨在解釋和預(yù)測(cè)使用者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間與信息系統(tǒng)交互后接受系統(tǒng)的狀況[5]0TAM主要研究使用者信念(感知效用和感知使用方便)、態(tài)度、意圖和實(shí)際行為之間的相互關(guān)系。其中感知使用方便變量架構(gòu)于自我效能理論之上，是使用者相信信息系統(tǒng)所能免于個(gè)體努力的程度，是內(nèi)在心理刺激的外在表現(xiàn)。感知效用變量則以期望理論(ExpectancyTheory)和動(dòng)機(jī)理論(MotivationTheory)為基礎(chǔ)，認(rèn)為個(gè)體根據(jù)潛在利益評(píng)價(jià)自身行為，行為選擇和執(zhí)行

7、都內(nèi)含著利益追求的愿望，是個(gè)體相信使用信息系統(tǒng)將增加工作績(jī)效的程度。TAM模型被跨文化背景下的眾多實(shí)證研究所支持，成為個(gè)體接受信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域最有影響力的理論模型(7)0圖1TAM技術(shù)接受模型網(wǎng)上購(gòu)物通過(guò)計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)連接，消費(fèi)者需要掌握商品搜索引擎等信息系統(tǒng)與技術(shù)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的第一步就是接受網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)，因此TAM模型能夠用來(lái)解釋消費(fèi)者計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)使用者的特征[6]。購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，不需耗費(fèi)巨資修建大樓，也無(wú)須大量招聘員工，精密的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)系統(tǒng)可自動(dòng)安排生產(chǎn)和收集消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好數(shù)據(jù)，不但減少了企業(yè)的成品存貨量和

8、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)間，而且可分析消費(fèi)者行為偏好，制定更加有效的促銷(xiāo)措施，這大幅降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和銷(xiāo)售成本，最終表現(xiàn)為消費(fèi)者支付價(jià)格的降低，一般網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格較傳統(tǒng)渠道便宜10%到20%。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)空性，消費(fèi)者可以24小時(shí)自由進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，且無(wú)需承擔(dān)直面銷(xiāo)售人員而引起的購(gòu)買(mǎi)心