高校學(xué)生微博采用過程研究報(bào)告--基于-創(chuàng)新擴(kuò)散理論

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1、.高校學(xué)生的微博采用過程研究——基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論緒論選題背景與目的微博的誕生始于博客技術(shù)先驅(qū)埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)所建立的Obvious公司推出的大微博服務(wù)。同年三月威廉姆斯(EvanWilliams)向世界推出了Twitter，這是微博最早的原型。它是一個(gè)集社交網(wǎng)絡(luò)和微博服務(wù)于一體的網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)來實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊，是微博應(yīng)用的代表。國內(nèi)微博起步相對較晚，隨著2009年國內(nèi)一些老牌微博陸續(xù)關(guān)閉，一些新產(chǎn)品爭先恐后進(jìn)入市場。2010年中國引發(fā)了微博熱，微博用戶以令人驚嘆的速度飛躍發(fā)展。2011年依然延續(xù)上一年

2、的熱度，發(fā)展勢頭如火如荼。如果說2010年是中國微博元年，那么2011年就是中國微博壯年。如今國內(nèi)許多大牌微博諸如新浪、騰訊已然進(jìn)入微博發(fā)展的成熟期，隨之而來的微博盈利模式和微博營銷方法自然成為各商家和企業(yè)關(guān)注的核心問題。但盈利的關(guān)鍵在于要有足夠廣闊的影響力和宣傳力，即微博平臺(tái)要有足夠多的用戶，且活躍程度高。高校學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，具有創(chuàng)新精神容易接受新的事物，是中國網(wǎng)民中具有代表性的一個(gè)群體，也是微博的主要受眾之一，其強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向和宣傳擴(kuò)散作用不容忽視。基于以上研究背景，本文以高校學(xué)生作為研究對象，通過搜集高校學(xué)生使用微博情況的

3、數(shù)據(jù)，利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)軟件對其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究高校學(xué)生采用微博的過程，并分析影響微博采用過程的因素，以及他們當(dāng)中什么特征的人更容易完成這一過程，最終接受并采用微博這一網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論理論相關(guān)研究（一）國外的理論研究1、開始階段擴(kuò)散研究是從歐洲社會(huì)科學(xué)發(fā)展而來的。布里埃爾塔德，最早進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散研究的社會(huì)學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家，把創(chuàng)新擴(kuò)散理論稱之為模仿定律，其中模仿是指個(gè)體學(xué)習(xí)其他個(gè)體采用創(chuàng)新的一種行為[1]。塔德指出，若用圖來表示一項(xiàng)創(chuàng)新被人們采納的速度，則是一條以時(shí)間為橫軸的s形曲線，...而且當(dāng)某個(gè)群體中的意見

4、領(lǐng)袖采納某項(xiàng)創(chuàng)新時(shí)，該創(chuàng)新的采納率會(huì)呈現(xiàn)飛速上升的趨勢。直到幾十年后，塔德的模仿定律仍然被一些美國學(xué)者拿來做參照。2、發(fā)展階段在模仿定律出現(xiàn)之后的幾十年里，各個(gè)學(xué)派都發(fā)展起創(chuàng)新擴(kuò)散理論。傳播學(xué)作為擴(kuò)散研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，研究對象是新聞事件的擴(kuò)散和技術(shù)創(chuàng)新[2]。其主要成就有三個(gè)，一是在創(chuàng)新采納過程的各個(gè)階段，不同的傳播媒介起著不同的作用，傳播效果也各有千秋；二是傳播學(xué)者把采納者分為5類，分別是創(chuàng)新者、早期采納者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)和落后者[3]；三是學(xué)者們對意見領(lǐng)袖的特征做了概括，他們一般在群體中有較高的社會(huì)地位，經(jīng)常從大眾傳媒中獲

5、得資訊，人們喜歡在采納創(chuàng)新之前向他請教，他對于人們采納創(chuàng)新的決定的影響十分顯著[4]。國外學(xué)者們很早就開始研究創(chuàng)新擴(kuò)散理論，因此有關(guān)這方面的學(xué)術(shù)著作非常多，自然也有非常豐厚的理論成就。比較有代表性的著作是羅杰斯的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，羅杰斯在該書中對創(chuàng)新、創(chuàng)新的采納、創(chuàng)新的擴(kuò)散等概念做了界定和闡釋，并且總結(jié)了創(chuàng)新的五大特性[5]。奎包姆在《科學(xué)與大眾媒介》中把如何能有效地把科學(xué)知識和資訊傳播給普羅大眾作為研究議題。他指出“闡釋科學(xué)研究的內(nèi)涵之美和科學(xué)之美”正是科學(xué)傳播應(yīng)該做的事情，另外他還指出，做好科技傳播工作對提高人們的科技素養(yǎng)，培養(yǎng)下一代

6、的科學(xué)理解力和鑒賞力，對整個(gè)國家和民族的發(fā)展都是有長遠(yuǎn)利益的[7]。熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中提出了創(chuàng)新理論，他指出創(chuàng)新就相當(dāng)于重新組合生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件，創(chuàng)造一個(gè)全新的生產(chǎn)函數(shù)。在熊彼特看來，創(chuàng)新模仿是一種接受創(chuàng)新的行為，其大致流程可表現(xiàn)為:技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散—接納—模仿，另外他還認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)新的擴(kuò)散不是一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過程，而是波浪式發(fā)展的過程，在這個(gè)波浪的過程中就形成了經(jīng)濟(jì)周期[6]。綜上所述，外國學(xué)者們把創(chuàng)新的擴(kuò)散視為創(chuàng)新理論的核心，一項(xiàng)創(chuàng)新要首先被人們知道，才會(huì)有隨后的評價(jià)和采用。另外，在創(chuàng)新擴(kuò)散的過程中，舊觀念、舊事物逐漸被新觀念、新

7、事物所取代，使得生產(chǎn)工具、生產(chǎn)關(guān)系也隨之進(jìn)化，從而使得整個(gè)社會(huì)向前邁進(jìn)?？梢哉f，技術(shù)創(chuàng)新在整個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散中起到關(guān)鍵作用，技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散本身就是一個(gè)獨(dú)立的過程，但它同時(shí)又從屬于技術(shù)創(chuàng)新這個(gè)大過程。（二）國內(nèi)的理論研究國內(nèi)學(xué)者們關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論的研究開始得比較晚，但也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，我國的學(xué)者么在前人研究的基礎(chǔ)上，一開始便大規(guī)模、大范圍地對技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論展開研究。從1980年起...我國就有一些學(xué)者和專家，以清華的傅家驥教授和北大的寧教授為代表，根據(jù)我國國情展開研究課題，并取得一定成績。大約到1995年，我國迎來了有關(guān)創(chuàng)新擴(kuò)散研究的高峰期，

8、大量相關(guān)著作涌入市場，取得的主要成績有:研究出政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)共同作用于創(chuàng)新的擴(kuò)散；學(xué)者么還從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度入手，研究了影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素，得出市場的競爭壓力和創(chuàng)新采用者的追求利潤最大化一起