微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證研究

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1、碩士學(xué)位論文微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證研究REASEARCHONMICRO-BLOGGINGMARKETINGANDITSEFFECTSTOPURCHASEDECISION楊光哈爾濱工業(yè)大學(xué)2012年6月國(guó)內(nèi)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F713.50學(xué)校代碼：10213國(guó)際圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：339.1密級(jí)：公開(kāi)管理學(xué)碩士學(xué)位論文微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證研究碩士研究生：楊光導(dǎo)師：李國(guó)峰副教授申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：管理學(xué)碩士學(xué)科、專(zhuān)業(yè)：企業(yè)管理所在單位：管理學(xué)院答辯日期：2012年6月授予學(xué)位單位：哈爾濱工業(yè)大學(xué)ClassifiedIndex:F713.50U

2、.D.C:339.1DissertationfortheMasterDegreeinManagementREASEARCHONMICRO-BLOGGINGMARKETINGANDITSEFFECTSTOPURCHASEDECISIONCandidate：YangGuangSupervisor：AssociateProf.LiGuofengAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementSpeciality：BusinessManagementAffiliation：SchoolofManagem

3、entDateofDefence：June,2012Degree-Conferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文摘要微博營(yíng)銷(xiāo)被眾多相關(guān)人士預(yù)測(cè)為新一代營(yíng)銷(xiāo)模式的推動(dòng)者，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛到微博上爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，試圖將微博作為與消費(fèi)者溝通、影響消費(fèi)者行為的有力工具。然而至今學(xué)術(shù)界對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究還處于初級(jí)階段，更多的停留在定性研究，缺少實(shí)證研究，尤其對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者行為影響的具體效力更是匱乏，本文將探索性地研究微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的具體

4、影響力，力求為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供有效建議。本文通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的理論研究成果的系統(tǒng)梳理，在深入研究了品牌形象的內(nèi)涵、購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合濕營(yíng)銷(xiāo)理論以及消費(fèi)者態(tài)度-行為模型為邏輯依據(jù)，分析了微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌形象以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)理，構(gòu)建了微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響模型。接下來(lái)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，運(yùn)用SPSS16.0和AMOS7.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)模型進(jìn)行了擬合度評(píng)估檢驗(yàn)。在以往研究結(jié)果基礎(chǔ)上，再通過(guò)訪談法的探索與驗(yàn)證，本文提出了微博營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)影響因子，分別為成熟度、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

5、、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、人性化營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從而幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到了管理微博營(yíng)銷(xiāo)的途徑和手段；檢驗(yàn)了品牌形象與購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)系在微博營(yíng)銷(xiāo)中的適用性；并且進(jìn)一步探索出微博營(yíng)銷(xiāo)因子對(duì)品牌形象各個(gè)維度以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響效力，為將來(lái)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究做出了一定的理論貢獻(xiàn)。最后經(jīng)過(guò)對(duì)研究結(jié)果的進(jìn)一步提煉總結(jié)，結(jié)合現(xiàn)階段微博發(fā)展?fàn)顩r，本文對(duì)企業(yè)如何通過(guò)微博提升品牌形象和影響消費(fèi)者行為提出了策略建議，力圖為企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中提供有效參考。關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)；品牌形象；購(gòu)買(mǎi)決策I哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文AbstractMicro-bloggingMarketi

6、ngiswellpredictedastheimpellerofthemarketingmodelofthenewgeneration.Companiesfightforthefocusoftheconsumer,tryingtotakethemicro-blogasthetoolforconsumercommunication.Lackingofempiricalresearchandlimitedbythequalitativeprimarystudyofmicro-bloggingmarketing,especiallydef

7、icientinfluenceofthebusinessandconsumer’sbehavior,thispaperfocusonthespecificimpactonbusinessandconsumer’sbehavior,providingpracticalsuggestionsforbusinessmicro-bloggingmarketing.Thispapersystematiclyclassifiestheoreticalresearchofthemicro-bloggingmarketing.Basedoninfl

8、uencingfactorsofthebrandimageconnotationandpurchasedecision,thispaperanalyzestheinfluenceprinciplebetweenmicro-bloggi