企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生-購(gòu)買(mǎi)決策的影響-研究

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1、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究中文摘要企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究摘要互聯(lián)網(wǎng)的普及迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，同樣微博的開(kāi)啟開(kāi)辟了微博營(yíng)銷(xiāo)的新航路。微博作為一種全新的實(shí)時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅僅對(duì)人們的溝通交流和社會(huì)信息傳播方式產(chǎn)生重大影響，更對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳模式有著深刻的影響。許多商家在微博上積極的進(jìn)行品牌的宣傳，樹(shù)立正面的品牌和企業(yè)形象，培育潛在消費(fèi)者，甚至直接在微博上進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。學(xué)術(shù)界有關(guān)微博的研究從微博誕生之日起就沒(méi)有停止過(guò)，前期主要集中在傳播學(xué)領(lǐng)域，相關(guān)學(xué)者研究微博的特點(diǎn)、傳播方式、

2、對(duì)人際關(guān)系模式造成的影響等等，后來(lái)企業(yè)家和商家開(kāi)始在微博上進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和品牌的宣傳，與此同時(shí)有關(guān)微博在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用的學(xué)術(shù)研究應(yīng)運(yùn)而生。這些學(xué)術(shù)文獻(xiàn)從不同角度提出了企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的策略和建議，闡述了微博營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)知名度、品牌美譽(yù)度甚至于產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系。本研究在總結(jié)前人有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，采用實(shí)證方法試圖闡述企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)因子與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系。具體來(lái)講，本研究通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)和深度訪談，提出假設(shè)并設(shè)計(jì)測(cè)量量表。根據(jù)測(cè)量量表設(shè)計(jì)“企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)因子與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系”的調(diào)查問(wèn)卷，在進(jìn)行大規(guī)模問(wèn)卷發(fā)放

3、以前，本研究先進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，以檢測(cè)問(wèn)卷的信度和效度。通過(guò)檢測(cè)以后，本研究開(kāi)始大規(guī)模的問(wèn)卷發(fā)放收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析應(yīng)用SPSS19.0和AMOS19.0，內(nèi)容包括信度和效度的檢測(cè)、因子分析、相關(guān)性分析、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)和中介作用檢驗(yàn)。本研究取得的成果有：（1）通過(guò)深度訪談和文獻(xiàn)查閱借鑒等方法歸納總結(jié)出了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)因子，分別為：信息質(zhì)量、信息真實(shí)性、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、親友參與、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、意見(jiàn)領(lǐng)袖參與，并得出了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)因子與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系的測(cè)量量表。（2）發(fā)現(xiàn)了微博營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)因子對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策具有正向的影響作用，在微博營(yíng)銷(xiāo)各

4、個(gè)因子中信息的真實(shí)性與大學(xué)生認(rèn)知性品牌態(tài)度沒(méi)有顯著的因果關(guān)系，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與大學(xué)生情感性品牌態(tài)度沒(méi)有明顯的因果關(guān)系。I中文摘要企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究（3）認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度在企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)各因子和購(gòu)買(mǎi)決策之間確實(shí)起到了中介作用。最后文章根據(jù)研究的結(jié)論，提出了企業(yè)微博在微博信息管理、微博粉絲互動(dòng)管理、微博活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理三方面的建議，分析了本研究的局限和研究展望。關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)品牌態(tài)度購(gòu)買(mǎi)決策作者：安偉指導(dǎo)教師：李曉峰II企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究英文摘要Studyontheeffectofbusiness

5、microblogmarketingoncollegestudents’purchasedecisionABSTRACTThepopularizationofInternetusheredinthenewageofinternetmarketingsuchasthenetworkmarketingandprecisionmarketing,inthesameway,theappearanceofmicroblogopenedupanewairwayofmicroblogmarketing.Asakindofbrand-newreal-t

6、imeSocialNetworkingplatform,microbloghasthesignificantimpactnotonlyontheinterpersonalcommunicationandsocialinformationspreading,butalsoontheproductmarketingandbrandpublicity.Alotofmerchantspropagandizetheirbrandspositivelyonthemicroblog,soastosetupthepositiveimageforthei

7、rbrandsandcorporates,fosterpotentialconsumers,evenselltheirproductsonthemicroblogdirectly.Studyonthemicroblogofacademiccircleshasneverstoppedsinceitsappearance.Intheearlystage,studiesmainlyfocuseonCommunicationSciences,researchscholarsstudymicroblog’scharacteristics,prop

8、agationmode,influenceoninterpersonalrelationshipandsoon.Inthelaterstage,entrepreneurandmerchantsbeganto