ppg服裝網(wǎng)絡(luò)直銷模式案例分析

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1、PPG:一個(gè)黑暗中的舞者開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，卻未能及時(shí)構(gòu)建品牌競爭壁壘；廣告鋪天蓋地，卻未能塑造出一個(gè)強(qiáng)勢的品牌?！　?005年創(chuàng)立的PPG(即批批吉服飾(上海)有限公司)沒有工廠，沒有實(shí)體銷售門店，僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，還有鋪天蓋地的廣告，每天就能賣掉1萬件左右男式襯衫。在短短的兩年時(shí)間，PPG成功躋身國內(nèi)襯衫市場三甲，甚至成為襯衫銷售數(shù)量最大的企業(yè)。PPG憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)造了商業(yè)神話，震動了整個(gè)行業(yè)?！　∪欢?，翻翻中國企業(yè)的成長史，絕大多數(shù)曾經(jīng)創(chuàng)造了神話的企業(yè)或是“灰飛煙滅”，或是被打回

2、原形龜縮于一隅，PPG會是怎樣的命運(yùn)？歲末年初，越來越多的跡象表明，PPG開始遭遇麻煩了，而且麻煩還不小。這導(dǎo)致外界對PPG未來的銷售前景與盈利能力產(chǎn)生了懷疑?！　∏鍌}大甩賣，PPG怎么了？　　一直號稱庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天的PPG，在2007年歲末出人意料地開展了大規(guī)模的降價(jià)“促銷”活動，不僅在各大媒體刊登降價(jià)促銷廣告，甚至還大量地通過促銷短信來告知潛在的消費(fèi)者。很多人都收到了這樣的短信：“PPG年終特賣，17—31日特價(jià)3—5折最低29元。滿4件再贈一件！”降價(jià)幅度之大，宣傳規(guī)模之大，怎么看都像是

3、一場“清倉大甩賣”?！　】焖俜磻?yīng)的供應(yīng)鏈一直是PPG引以自豪的，高效的供應(yīng)鏈保證了PPG的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，要知道同行業(yè)的平均水平是90天。PPG宣稱自己有7家固定的OEM合作伙伴，出于保護(hù)商業(yè)機(jī)密的緣由，外界并不清楚地知道是具體哪幾家，但是PPG宣稱每家服裝加工廠收到PPG發(fā)送的原料都會在96小時(shí)之內(nèi)批量加工，而且PPG運(yùn)送原料也只需要24小時(shí)。按照通常的理解，庫存周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行的PPG應(yīng)該維持一個(gè)非常低的庫存水平，那PPG為什么進(jìn)行這樣大規(guī)模的降價(jià)促銷活動呢？換句話說，PPG哪來這么大的

4、庫存？　　難道是跟隨者的低價(jià)競爭策略給了PPG太大的壓力了？——在PPG示范效應(yīng)的帶動下，一時(shí)間襯衫直銷成了一個(gè)潮流，不但新興企業(yè)以PPG為榜樣，一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)也開始試水網(wǎng)絡(luò)直銷。除了VANCL、BONO等幾個(gè)少數(shù)品牌外，這些新的直銷品牌多數(shù)采用了低價(jià)競爭策略。跟隨者出現(xiàn)速度之快、數(shù)量之多，是PPG始料未及的?！　∽鳛橐粋€(gè)新商業(yè)模式的創(chuàng)立者，PPG享有著充分的先發(fā)優(yōu)勢，競爭者的出現(xiàn)、競爭環(huán)境的變化，短期之內(nèi)應(yīng)該不會對PPG造成這樣大的影響。PPG降價(jià)大促銷一定有著更深層次的內(nèi)在原因：或許是供應(yīng)鏈、

5、分銷鏈管理出了問題——作為一個(gè)輕資產(chǎn)運(yùn)營公司，PPG對自身價(jià)值鏈的掌控也許并沒有像自己宣稱的那樣好；或許是產(chǎn)品出了什么問題——最近常有顧客抱怨PPG的產(chǎn)品與廣告不符，存在這樣那樣的瑕疵;或許是風(fēng)險(xiǎn)投資給予的增長壓力太大了——成長中的PPG已獲兩輪近5000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，但風(fēng)險(xiǎn)投資者決不是什么“天使”，坊間傳聞PPG也許同風(fēng)險(xiǎn)投資簽署了我們耳熟能詳?shù)摹皩€”協(xié)議；或許是……(對賭協(xié)議是投資方與融資方在達(dá)成協(xié)議時(shí)，雙方對于未來不確定情況的一種約定。如果約定的條件出現(xiàn)，投資方可以行使一種權(quán)利；如果約定的

6、條件不出現(xiàn)，融資方則行使一種權(quán)利。所以，對賭協(xié)議實(shí)際上就是期權(quán)的一種形式。通過條款的設(shè)計(jì)，對賭協(xié)議可以有效保護(hù)投資人利益，但由于多方面的原因，對賭協(xié)議在我國資本市場還沒有成為一種制度設(shè)置，也沒有被經(jīng)常采用。但在國際企業(yè)對國內(nèi)企業(yè)的投資中，對賭協(xié)議已經(jīng)被廣泛采納。如：為了使預(yù)期增值的目標(biāo)能夠兌現(xiàn)，摩根士丹利等投資者與蒙牛管理層簽署了基于業(yè)績增長的對賭協(xié)議。雙方約定，從2003年～2006年，蒙牛乳業(yè)的復(fù)合年增長率不低于50%。若達(dá)不到，公司管理層將輸給摩根士丹利約6000萬～7000萬股的上市公司股份

7、；如果業(yè)績增長達(dá)到目標(biāo)，摩根士丹利等機(jī)構(gòu)就要拿出自己的相應(yīng)股份獎(jiǎng)勵(lì)給蒙牛管理層。)　　雖然，PPG沒有明確給出一個(gè)合理的解釋，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是PPG廣告對銷售的提升力沒有達(dá)到預(yù)期效果，從而出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷和庫存積壓。我們相信，正是因?yàn)殇N售的不暢，才引發(fā)了內(nèi)部平時(shí)掩藏的諸多問題。這一切都源于PPG太依賴、太迷信廣告的威力了?！　》b界的“廣告標(biāo)王”　　在過去的一年里，PPG可謂揮金如土：在國內(nèi)多家主流報(bào)刊媒體動輒整版或半版的彩色廣告，一刊登就是數(shù)月之久；在電視黃金(223.50,-1.50,-0

8、.67%,吧)時(shí)段也時(shí)時(shí)看到“YES！PPG”的廣告，其中包括費(fèi)用高昂的中央電視臺；廣告代言人的選擇上也是煞費(fèi)苦心，從百事可樂首席市場官許智偉更換成年輕消費(fèi)者更為熟悉的當(dāng)紅影星吳彥祖。與此同時(shí)，PPG還采用了多種形式的全覆蓋廣告策略，除電視廣告與媒體平面廣告外，直郵雜志、網(wǎng)站、戶外媒介等都不乏PPG的身影。除此之外，它還擁有一個(gè)獨(dú)特的推廣方式：各類網(wǎng)站可以加盟PPG，只需放上PPG的廣告Banner，就可以通過專屬的賬號和密碼隨時(shí)查詢?yōu)镻PG帶來的流量，并可以獲得一定