酸奶廠項目市場分析

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1、年產(chǎn)1500t凝固型酸奶工廠設計報告第一章項目建議書生產(chǎn)項目：凝固型酸奶的加工生產(chǎn)規(guī)模：年產(chǎn)1500t凝固型酸奶投資情況：總投資920萬元工廠地址:河南省鄭州市郊區(qū)企業(yè)名稱：興盛奶業(yè)有限公司企業(yè)性質(zhì)：股份制產(chǎn)品的需求預測在市場競爭中任何一家企業(yè)都不能一味地依靠價格戰(zhàn)來取勝，同樣也不能依靠盲目模仿競爭對手的策略來勝出，唯一能夠使自己脫穎而出，保持持久競爭優(yōu)勢的辦法就是需要有一套正確的戰(zhàn)略營銷作保證，而制定正確戰(zhàn)略營銷的基礎是對消費者的行為有深刻的了解與領悟，尤其是對未來市場需求的深刻把握。根據(jù)行業(yè)觀察，當前多數(shù)乳品企業(yè)已經(jīng)在進行酸奶未來市場需求分析，但是

2、存在種種問題。正在形成的需求有些需求正在形成，有些已在市場上顯露出來，只是尚未有產(chǎn)品可以滿足這些需求；而有些需求正處于萌芽狀態(tài)，消費者隱約感覺到，但還不明顯。企業(yè)在引導消費需求方面發(fā)揮著主導性作用，通過營銷努力可以將一些在消費者身上還相當朦朧的需求感覺明朗化。企業(yè)在加強消費者對某些需求的緊迫性上，主要是讓他們認識到重視某種產(chǎn)品屬性是很重要的。比如，當前階段，企業(yè)的一個主要營銷焦點是雙歧桿菌，想通過選用雙歧桿菌來營造品牌的競爭優(yōu)勢，這似乎已成為新近的一個產(chǎn)品開發(fā)趨勢。這個趨勢將大大激發(fā)在消費者對菌種的認識以及將優(yōu)質(zhì)益生菌作為選擇產(chǎn)品的主要考慮因素。因此，

3、在未來一兩年內(nèi)，有一部分消費者在酸奶消費中將會特別關注產(chǎn)品中的菌種類型，他們主要比較各個產(chǎn)品在改善腸胃功能方面的效果大小。在這部分消費者看來，酸奶已經(jīng)不是僅僅代表營養(yǎng)、好喝以及一般意義上的改善腸胃功能，它變成了一種特別的保護良好腸胃環(huán)境的飲品。另外，有一些消費者對酸奶的醇厚有特別的偏好，他們希望獲得的產(chǎn)品利益是純正、原汁原味。這部分消費者認為目前在商店里出售的酸奶在配料表中都有水，有些產(chǎn)品的口感稀薄，所以營養(yǎng)價值就打折了。他們需要的酸奶是用100%牛奶發(fā)酵制成的，口感醇厚、用小勺一勺勺吃，感覺這樣的產(chǎn)品是原汁原味的，營養(yǎng)豐富。這部分消費者基本上曾經(jīng)飲用

4、過凝固型酸奶，后來從玻璃瓶改為紙盒或杯裝產(chǎn)品，但感覺到這些產(chǎn)品的口感與過去的酸奶不一樣，差異在于醇厚，所以一直希望能夠購買到包裝衛(wèi)生、時尚的凝固型酸奶。需要凝固型酸奶的消費者都有較長的酸奶消費歷史，而且一般是酸奶的重度使用者，他們具有明顯的實惠性消費心理，最重視產(chǎn)品的醇厚口感與原汁原味，同時對產(chǎn)品價格有一定的敏感度，最希望價格不要高于現(xiàn)有的攪拌型酸奶。減肥需求在酸奶消費中同樣得到比較明顯的體現(xiàn)，未來這一需求增長趨勢將會日漸加快。在酸奶消費中的減肥需求不僅與保持良好體形的利益相聯(lián)系，而且與控制某些慢性疾病的目的相關聯(lián)。慢性疾病中糖尿病是最突出的一種。患糖

5、尿病的人群正在迅速擴大，據(jù)第4次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，糖尿病在我國大城市的發(fā)病率已經(jīng)超過6%，上海等城市甚至超過10%，而且發(fā)病者的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢。糖尿病患者要控制體重、控制蔗糖的攝入，因此這一群體中的酸奶消費者就會特別重視產(chǎn)品的低脂以及不含蔗糖。從目前來看，具有減肥需求的人群主要由年輕女性和中老年的糖尿病患者構(gòu)成，前者關注體形，后者則希望延緩病癥。新的細分市場當新的消費需求出現(xiàn)之后，就會出現(xiàn)新的酸奶細分市場。我們要考慮的是，新的細分市場是從哪個現(xiàn)有的細分市場中裂變出來的、新細分市場的命名以及人口統(tǒng)計、行為方面的特征。根據(jù)調(diào)查后的預測，保護腸胃

6、健康的新細分市場主要是從年輕口感型和中老年口感型兩個細分市場中劃分出來，主要是由這兩個細分市場中的文化程度較高、經(jīng)濟收入較高的中青年人群構(gòu)成。他們挑選蒙牛同樣是追求好喝的利益，重視產(chǎn)品的奶味醇厚，相對于其它的細分市場，這個細分市場對產(chǎn)品價格的承受力較高。這個新的細分市場被稱之為保護型細分市場。一些品牌已經(jīng)行動起來了，像達能、蒙牛以及味全等，它們都將雙歧桿菌作為產(chǎn)品賣點，味全的新版廣告已經(jīng)從單純的口味訴求轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c介紹龍根B菌。但是它們之間的聚焦點卻不同，蒙牛和味全只是聚焦在產(chǎn)品屬性上，蒙牛的全系列產(chǎn)品中都在強調(diào)LABS益生菌群，它想網(wǎng)羅所有顧客，所以造

7、成目標顧客的離散性；味全也不想放棄它的口味聲譽以及改變年輕顧客的定位，所以它強調(diào)的龍根B菌只想起到錦上添花的作用。由此可見，蒙牛的做法像在撒胡椒粉，而味全的意圖是想達到點綴的作用。顯然，達能的聚焦點在市場細分上，它最近推出的碧悠子品牌正是為保護型細分市場服務的。達能在口感型市場尤其是年輕口感型市場上的聲望不及味全，因此，它想借助碧悠品牌的推出來再次劃分這兩個細分市場，分離出一部分比較成熟的、健康意識強烈的消費群體。所以，從嚴格意義上講，碧悠是第一個定位保護型細分市場的品牌。希望獲得純正、原汁原味的凝固型酸奶的消費者主要是從中老年口感型市場中分離出來的，

8、所以，他們的年齡在40歲以上。這個新的細分市場被稱之為純正型細分市場。這個細分市場對口感的挑剔