【7A文】惠泉媒介傳播方案.ppt

《【7A文】惠泉媒介傳播方案.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、AnOgilvyCompanyAnOgilvyCompany惠泉啤酒06年媒介計(jì)劃媒介是一系列廣告活動(dòng)的一部分媒介策略品牌的市場營銷目標(biāo)傳播策略廣告策略媒介計(jì)劃今日議題媒介策略品牌的市場營銷目標(biāo)傳播策略廣告策略媒介計(jì)劃惠泉面臨廣告內(nèi)容豐富，形式多樣，不斷推層出新進(jìn)攻式的媒介投放策略，不斷開拓市場有效的和媒體互動(dòng)，搶占最新欄目投放先機(jī)雪津、青島的競爭外部環(huán)境的威脅傳播媒體眾多，導(dǎo)致效果分化與稀釋媒體費(fèi)用昂高，降低傳播值相對(duì)效益訊息格式紛紜離亂，致使效果難積累自身挑戰(zhàn)重點(diǎn)市場不斷萎縮雪津青島對(duì)惠泉大本營虎視眈眈，不斷侵蝕終端渠道拓展不力媒介聲勢上在弱化針對(duì)主要競爭對(duì)手,我們的首要任務(wù)并不是媒

2、介策略上的模仿和媒介投資上的攀比,(地域性/費(fèi)用預(yù)算)而是如何利用自身有限的資源,最大限度的減輕他們的干擾，把每一筆錢用到刀刃上；無需跟隨主要競爭品牌盲目加大重點(diǎn)城市的媒體投資.而應(yīng)以市場潛力和銷售回報(bào)為基礎(chǔ),更加合理調(diào)配內(nèi)部資源.然后,再根據(jù)各市場實(shí)際情況,適當(dāng)增加預(yù)算；根據(jù)營銷策略來制定媒介策略，考量每個(gè)媒體的特性，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣，進(jìn)行媒介組合，整合各媒介的優(yōu)勢，達(dá)到整合傳播的效力。面對(duì)競爭江蘇上海福建廣東海南廣西湖南江西安徽浙江06年惠泉在各市場的側(cè)重點(diǎn)不同媒介在每個(gè)城市發(fā)揮的作用不同單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視:建立迅捷的到達(dá)率通過有選擇的節(jié)目購買建

3、立品牌形象及產(chǎn)品知名度-特殊的購買形式以拉動(dòng)曝光度和節(jié)約成本報(bào)紙:建立電視廣告之外的延伸的/附加的到達(dá)率新聞報(bào)道結(jié)合軟廣告的戰(zhàn)術(shù),并注重廣告位置創(chuàng)意投放方式直達(dá)消費(fèi)者眼球電臺(tái)：配合活動(dòng)，提高暴露頻次聽眾互動(dòng)性，形式靈活戶外:－通過選擇受眾感興趣的媒體環(huán)境建立和讀者完全互動(dòng)－帶動(dòng)品牌形象的提升－有效的創(chuàng)意使用，可以達(dá)到事半功倍的效果短信:－目標(biāo)受眾明確，有針對(duì)性－互動(dòng)性強(qiáng)－創(chuàng)意空間大－可以結(jié)合其他媒體形成整合傳播力量每種介質(zhì)的功能不同單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視:建立迅捷的到達(dá)率通過有選擇的節(jié)目購買建立品牌形象及產(chǎn)品知名度-特殊的購買形式以拉動(dòng)曝光度和節(jié)約成本報(bào)紙:建立電視

4、廣告之外的延伸的/附加的到達(dá)率新聞報(bào)道結(jié)合軟廣告的戰(zhàn)術(shù),并注重廣告位置創(chuàng)意投放方式直達(dá)消費(fèi)者眼球電臺(tái)：配合活動(dòng)，提高暴露頻次聽眾互動(dòng)性，形式靈活戶外:－通過選擇受眾感興趣的媒體環(huán)境建立和讀者完全互動(dòng)－帶動(dòng)品牌形象的提升－有效的創(chuàng)意使用，可以達(dá)到事半功倍的效果短信:－目標(biāo)受眾明確，有針對(duì)性－互動(dòng)性強(qiáng)－創(chuàng)意空間大－可以結(jié)合其他媒體形成整合傳播力量每種介質(zhì)的功能不同春節(jié)五一/夏季銷售高峰中秋國慶1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月圣誕吉品生06德國世界杯足球賽(6.9-7.9)惠泉“06世界杯”PK秀惠泉啤酒惠泉PK秀產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)主題/贊助活動(dòng)惠泉“城市之間”PK秀06年

5、傳播行程白瓶”對(duì)戰(zhàn)篇“白瓶”過癮篇“產(chǎn)品廣告上市吉品生廣告媒體選擇和組合媒體選擇和組合電視電視媒介評(píng)估的三個(gè)重要指標(biāo)GRP－總收視點(diǎn)Reach－到達(dá)率EffectiveFrequency－有效接觸頻次媒介術(shù)語：1、總收視點(diǎn)：媒介傳送量的計(jì)量單位之一,指在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和；2、到達(dá)率：暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對(duì)象占總目標(biāo)對(duì)象的百分比,為非重復(fù)性(Unduplicate)的計(jì)算數(shù)值.3、有效接觸頻次：目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次電視媒介評(píng)估的三個(gè)重要指標(biāo)GRP－總收視點(diǎn)－評(píng)估媒介量Reach－到達(dá)率－評(píng)估媒體投放影響的

6、范圍EffectiveFrequency－有效接觸頻次－評(píng)估媒體投放的有效性媒介術(shù)語：1、總收視點(diǎn)：媒介傳送量的計(jì)量單位之一,指在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和；2、到達(dá)率：暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對(duì)象占總目標(biāo)對(duì)象的百分比,為非重復(fù)性(Unduplicate)的計(jì)算數(shù)值.3、有效接觸頻次：目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次如何有效設(shè)定媒介量化目標(biāo)3+55%？？2+70%？？4+50%？？要達(dá)到這些目標(biāo)需要多少GRP常規(guī)電視投放的目標(biāo)設(shè)定建立有效到達(dá)頻次(EffectiveFrequency)有效到達(dá)頻次的標(biāo)準(zhǔn)(Benchmarking

7、)設(shè)定有效到達(dá)率(EffectiveReach)各地區(qū)電視廣告的GRP，由到達(dá)率曲線(ReachBuildCurve)分析獲得由各城市的ＣＰＲＰ求得每個(gè)城市的費(fèi)用預(yù)算有效到達(dá)頻次策劃決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以使消費(fèi)者理解或記憶廣告的訊息，廣告的投資帶來有限的效果太高的有效頻次可能是浪費(fèi)，廣告投資的增加，只帶來有限的利潤增長有效頻次的設(shè)定有效到達(dá)率和GRP的設(shè)定％到達(dá)率GRPS到達(dá)率曲線有效到達(dá)率和