【6A文】惠泉媒介傳播方案.ppt

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1、AnOgilvyCompanyAnOgilvyCompany惠泉啤酒06年媒介計劃媒介是一系列廣告活動的一部分媒介策略品牌的市場營銷目標傳播策略廣告策略媒介計劃今日議題媒介策略品牌的市場營銷目標傳播策略廣告策略媒介計劃惠泉面臨廣告內(nèi)容豐富，形式多樣，不斷推層出新進攻式的媒介投放策略，不斷開拓市場有效的和媒體互動，搶占最新欄目投放先機雪津、青島的競爭外部環(huán)境的威脅傳播媒體眾多，導(dǎo)致效果分化與稀釋媒體費用昂高，降低傳播值相對效益訊息格式紛紜離亂，致使效果難積累自身挑戰(zhàn)重點市場不斷萎縮雪津青島對惠泉大本營虎視眈眈，不斷侵蝕終端渠道拓展不力媒介聲勢上在弱化針對主要競爭對手,我們的首要

2、任務(wù)并不是媒介策略上的模仿和媒介投資上的攀比,(地域性/費用預(yù)算)而是如何利用自身有限的資源,最大限度的減輕他們的干擾，把每一筆錢用到刀刃上；無需跟隨主要競爭品牌盲目加大重點城市的媒體投資.而應(yīng)以市場潛力和銷售回報為基礎(chǔ),更加合理調(diào)配內(nèi)部資源.然后,再根據(jù)各市場實際情況,適當增加預(yù)算；根據(jù)營銷策略來制定媒介策略，考量每個媒體的特性，結(jié)合目標消費群的媒介接觸習(xí)慣，進行媒介組合，整合各媒介的優(yōu)勢，達到整合傳播的效力。面對競爭江蘇上海福建廣東海南廣西湖南江西安徽浙江06年惠泉在各市場的側(cè)重點不同媒介在每個城市發(fā)揮的作用不同單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視:建立迅捷的到達

3、率通過有選擇的節(jié)目購買建立品牌形象及產(chǎn)品知名度-特殊的購買形式以拉動曝光度和節(jié)約成本報紙:建立電視廣告之外的延伸的/附加的到達率新聞報道結(jié)合軟廣告的戰(zhàn)術(shù),并注重廣告位置創(chuàng)意投放方式直達消費者眼球電臺：配合活動，提高暴露頻次聽眾互動性，形式靈活戶外:－通過選擇受眾感興趣的媒體環(huán)境建立和讀者完全互動－帶動品牌形象的提升－有效的創(chuàng)意使用，可以達到事半功倍的效果短信:－目標受眾明確，有針對性－互動性強－創(chuàng)意空間大－可以結(jié)合其他媒體形成整合傳播力量每種介質(zhì)的功能不同單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視:建立迅捷的到達率通過有選擇的節(jié)目購買建立品牌形象及產(chǎn)品知名度-特殊的購買形式

4、以拉動曝光度和節(jié)約成本報紙:建立電視廣告之外的延伸的/附加的到達率新聞報道結(jié)合軟廣告的戰(zhàn)術(shù),并注重廣告位置創(chuàng)意投放方式直達消費者眼球電臺：配合活動，提高暴露頻次聽眾互動性，形式靈活戶外:－通過選擇受眾感興趣的媒體環(huán)境建立和讀者完全互動－帶動品牌形象的提升－有效的創(chuàng)意使用，可以達到事半功倍的效果短信:－目標受眾明確，有針對性－互動性強－創(chuàng)意空間大－可以結(jié)合其他媒體形成整合傳播力量每種介質(zhì)的功能不同春節(jié)五一/夏季銷售高峰中秋國慶1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月圣誕吉品生06德國世界杯足球賽(6.9-7.9)惠泉“06世界杯”PK秀惠泉啤酒惠泉PK秀產(chǎn)品上市促

5、銷活動主題/贊助活動惠泉“城市之間”PK秀06年傳播行程白瓶”對戰(zhàn)篇“白瓶”過癮篇“產(chǎn)品廣告上市吉品生廣告媒體選擇和組合媒體選擇和組合電視電視媒介評估的三個重要指標GRP－總收視點Reach－到達率EffectiveFrequency－有效接觸頻次媒介術(shù)語：1、總收視點：媒介傳送量的計量單位之一,指在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和；2、到達率：暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標對象占總目標對象的百分比,為非重復(fù)性(Unduplicate)的計算數(shù)值.3、有效接觸頻次：目標對象對廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次電視媒介評估的三個重要指標GRP

6、－總收視點－評估媒介量Reach－到達率－評估媒體投放影響的范圍EffectiveFrequency－有效接觸頻次－評估媒體投放的有效性媒介術(shù)語：1、總收視點：媒介傳送量的計量單位之一,指在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和；2、到達率：暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標對象占總目標對象的百分比,為非重復(fù)性(Unduplicate)的計算數(shù)值.3、有效接觸頻次：目標對象對廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次如何有效設(shè)定媒介量化目標3+55%？？2+70%？？4+50%？？要達到這些目標需要多少GRP常規(guī)電視投放的目標設(shè)定建立有效到達頻次(Effec

7、tiveFrequency)有效到達頻次的標準(Benchmarking)設(shè)定有效到達率(EffectiveReach)各地區(qū)電視廣告的GRP，由到達率曲線(ReachBuildCurve)分析獲得由各城市的ＣＰＲＰ求得每個城市的費用預(yù)算有效到達頻次策劃決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以使消費者理解或記憶廣告的訊息，廣告的投資帶來有限的效果太高的有效頻次可能是浪費，廣告投資的增加，只帶來有限的利潤增長有效頻次的設(shè)定有效到達率和GRP的設(shè)定％到達率GRPS到達率曲線有效到達率和