惠泉黑爵士330推廣方案.ppt

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1、惠泉黑爵士330推廣方案盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司2002/11/06市場(chǎng)背景目前在福建大城市夜場(chǎng)中主要銷(xiāo)售的小瓶啤酒以國(guó)外品牌為主（喜力、百威、太陽(yáng)等），惠泉目前在多數(shù)夜場(chǎng)中只有扎啤和355鋁罐銷(xiāo)售；主要競(jìng)爭(zhēng)品牌雪津，以330的冰啤在福建夜場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)，而且其主要以“冰啤”的副品牌名進(jìn)行推廣。因?yàn)槟壳翱陀^(guān)市場(chǎng)因素，惠泉等國(guó)內(nèi)品牌形象在夜場(chǎng)中有一定的購(gòu)買(mǎi)障礙Saatchi&Saatchi推廣目標(biāo)打破夜場(chǎng)被國(guó)外啤酒所占據(jù)的局面，成為消費(fèi)者夜場(chǎng)所熱衷的飲品。Saatchi&Saatchi目標(biāo)消費(fèi)群18—35男性城

2、市男性，白領(lǐng)階級(jí),有一定穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。容易接受新事物，喜歡新鮮獨(dú)特的事物。Saatchi&Saatchi消費(fèi)者心態(tài)洞察下班后喜歡與朋友在PUB相聚尋歡。在情緒有波動(dòng)的時(shí)候用酒來(lái)宣泄自己的感受，借酒來(lái)向他人表訴自己的感受。啤酒對(duì)他們來(lái)說(shuō)是生活的一種必不可少調(diào)味劑。是展示真實(shí)自己最佳的催化劑。在酒吧中喝酒就是釋放自己的情緒，是尋找快樂(lè),逃避煩勞,交朋友的途徑Saatchi&Saatchi在PUB我只喝洋啤酒，在PUB喝惠泉?太老土了吧在夜吧中只選擇外國(guó)品牌如喜力,藍(lán)帶,可樂(lè)那,貝克,聽(tīng)著西洋音樂(lè)當(dāng)然喝西洋啤酒,很

3、少見(jiàn)到本地品牌啤酒,氣氛根本不搭調(diào),口味不重要,而是洋品牌可以彰顯我的品位和個(gè)性.在夜吧喝本地品牌會(huì)覺(jué)得老土,很沒(méi)面子,那只能在家里,酒樓或大排檔喝的消費(fèi)者心態(tài)洞察Saatchi&Saatchi問(wèn)題點(diǎn):本土啤酒+本土品牌,啤酒本身又無(wú)獨(dú)特點(diǎn),我們要賣(mài)的不是酒本身,而是對(duì)品牌的一種渴望及品牌代表的一種生活態(tài)度。品牌個(gè)性如何凌駕洋品牌Saatchi&Saatchi我們的挑戰(zhàn):為“黑爵士”建立一個(gè)有誘惑力,煽動(dòng)性的產(chǎn)品形象，扭轉(zhuǎn)夜場(chǎng)被國(guó)外啤酒所占據(jù)的局面，使黑爵士成為消費(fèi)者夜場(chǎng)所“情有獨(dú)鐘”的飲品。我在酒吧,而且我喝黑

4、爵士!Saatchi&Saatchi品牌定位黑爵士,黑夜中的精彩我的夜晚比白天更精彩!黑夜中,我的眼里卻充滿(mǎn)絢麗色彩!寧?kù)o中,我的耳朵卻響起搖滾爵士的激情!Saatchi&Saatchi品牌精髓黑爵士魅力誘惑品味與眾不同音樂(lè)內(nèi)涵激情奔放自信價(jià)位適中新鮮醇香環(huán)?？诟泻觅|(zhì)量好無(wú)菌理性支持點(diǎn)感性支持點(diǎn)黑夜中的精彩包裝前衛(wèi)獨(dú)特高檔Saatchi&Saatchi我們要：讓黑色成為夜場(chǎng)中唯一,而且最具誘惑的顏色Saatchi&Saatchi兩種不同的形象訴求角度Saatchi&Saatchi一、黑色的誘惑力量對(duì)于熱衷夜生活

5、的年輕人而言，黑色是一種誘惑的符號(hào)，凝聚著莫名的力量，這種力量來(lái)自黑夜，來(lái)自夜幕降臨后心的奔放和狂野，也來(lái)自于這群人對(duì)黑的神秘與生俱來(lái)的熱愛(ài)。Saatchi&Saatchi形象表現(xiàn)方案一Saatchi&Saatchi二、黑色的繽紛因?yàn)楹谏?周?chē)氖挛锒甲兂刹噬?黑色看似深沉與寂靜，其實(shí)展現(xiàn)著的是無(wú)窮的繽紛和精彩，這種繽紛和精彩更多體現(xiàn)在溶入黑夜的人的感官上，而非視覺(jué)上。Saatchi&Saatchi形象表現(xiàn)方案二Saatchi&Saatchi整合宣傳推廣建議Saatchi&Saatchi無(wú)電視TVC?黑爵士乃一新品

6、牌,知名度=0,形象=0,沒(méi)有電視廣告的帶頭宣傳,僅只有海報(bào)等的線(xiàn)下制作物,想進(jìn)入障礙重重的酒吧及夜場(chǎng)中,我們對(duì)產(chǎn)品的第一次購(gòu)買(mǎi)率,品牌存活率,以及長(zhǎng)遠(yuǎn)對(duì)惠泉品牌所帶來(lái)的意義,產(chǎn)生懷疑.對(duì)夜場(chǎng)的族群來(lái)說(shuō),品牌才是唯一,對(duì)品牌的雙倍挑剔對(duì)產(chǎn)品無(wú)疑是一種嚴(yán)酷考驗(yàn).價(jià)格及口感已不重要,而是品味.而品味,唯有電視的聲光效果能夠塑造出來(lái)的.沒(méi)有電視的推廣,是事倍功半的.要花更多的資源辦活動(dòng),辦促銷(xiāo),提高銷(xiāo)售人員及渠道的銷(xiāo)售利潤(rùn)以增加“推”的力量,而消費(fèi)者只會(huì)因?yàn)椤袄T”而垂青一次,并且期待下一次更大的促銷(xiāo).這樣開(kāi)展一個(gè)全

7、新的品牌,是否達(dá)到要拉抬惠泉品牌“高檔形象”的期望背道而行?Saatchi&Saatchi整合宣傳推廣建議1.終端宣傳品夜場(chǎng)推廣活動(dòng)人員促銷(xiāo)2.3.Saatchi&Saatchi終端宣傳品海報(bào)立牌吊旗(另行提出)燈箱(另行提出)酒吧用品等1.Saatchi&Saatchi海報(bào)立牌Saatchi&Saatchi海報(bào)2立牌2Saatchi&Saatchi夜場(chǎng)推廣活動(dòng)“黑色之夜”黑爵士夜場(chǎng)巡回秀黑爵士專(zhuān)場(chǎng)推廣2.Saatchi&Saatchi“黑色之夜”黑爵士夜場(chǎng)巡回秀時(shí)間：“黑爵士”上市初期，逢周末舉辦，為期約兩個(gè)月地

8、點(diǎn)：惠泉夜店專(zhuān)場(chǎng)內(nèi)容：爵士樂(lè)團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)Live演奏搖滾爵士特邀外籍模特到場(chǎng)熱舞表演只要身穿黑色的衣服（包括鞋帽），均可優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)黑爵士，如果全身均為黑色打扮，則可免費(fèi)獲贈(zèng)一瓶黑爵士及黑爵士熒光紋身貼紙現(xiàn)場(chǎng)只要購(gòu)買(mǎi)”黑爵士“，即可參加豐富抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括手機(jī)、小家電、惠泉酷禮品、贈(zèng)飲等在福建不同的主要城市巡回舉行，并在海報(bào)上公布時(shí)間和地點(diǎn)安排。Saatchi&S