年舍得酒年整合營銷方案

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1、舍得08年整合營銷方案杰信營銷咨詢有限公司目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計(jì)劃整合傳播前言通過華東市場半年多的品牌運(yùn)作，市場和各方的反應(yīng)證明我們對舍得品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略思路是正確的。2008年將是關(guān)鍵的一年，競爭對手不會對我們坐視不理。能否將正確的戰(zhàn)略堅(jiān)決執(zhí)行，用豐富的營銷活動切實(shí)打動消費(fèi)者，建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)，將決定舍得品牌是曇花一現(xiàn)還是一飛沖天。為此，我們有必要對舍得品牌推廣思路做一次全面系統(tǒng)的總結(jié)和梳理。目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計(jì)劃整合傳播整合傳播由產(chǎn)品開始的品牌之路產(chǎn)品消費(fèi)者從產(chǎn)

2、品開始的品牌之路營銷計(jì)劃建立品牌市場定位5營銷進(jìn)入系統(tǒng)化競爭，以一兩個(gè)創(chuàng)意就能夠崛起的時(shí)代已經(jīng)過去。我們將面對的是更聰明的消費(fèi)者和更強(qiáng)大的競爭對手。每一次成功的品牌運(yùn)作，都來自大量系統(tǒng)分析。而這些分析的原點(diǎn)，必定來自消費(fèi)者洞察，也就是定位。如果一開始就以傳播為原點(diǎn)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，必然會陷入自說自話的窠臼。只有準(zhǔn)確深入的分析我們的消費(fèi)者，才能所有的營銷行為都為品牌做加法。目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計(jì)劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場消費(fèi)者行為分析競爭分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌

3、元素品牌識別體系名稱、標(biāo)識、包裝、廣告語、標(biāo)準(zhǔn)符號、聲音、網(wǎng)址、代表形象設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費(fèi)者行為營銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果8創(chuàng)意策略階段目標(biāo)品牌定位的維度定位需要的參照結(jié)構(gòu)目標(biāo)顧客競爭對手9深入洞察我們的目標(biāo)消費(fèi)者月收入10000以上，高級白領(lǐng)，企業(yè)老板，收看經(jīng)濟(jì)類節(jié)目，愛面子，自己開車或者有司機(jī)……這是現(xiàn)象，不是洞察?，F(xiàn)象顧客一：張總他是上海一家中型機(jī)械加工企業(yè)的創(chuàng)始人和現(xiàn)任老板。受家庭影響，他從小對中國文化感興趣，認(rèn)真研讀過

4、《道德經(jīng)》《論語》等經(jīng)典書籍。他對中國傳統(tǒng)哲學(xué)充滿認(rèn)同，有很深的理解，并將之融入企業(yè)管理中。他有飲用白酒的習(xí)慣，但對酒本身并非專家。在商務(wù)或與朋友的交談中，喜歡談?wù)撜軐W(xué)話題。他會看一些大型歷史連續(xù)劇。他?？吹膱?bào)紙有《南方周末》《人民日報(bào)》。行業(yè)雜志是他閱讀最多的內(nèi)容，有時(shí)間他也會看《福布斯》。時(shí)間對他很寶貴，所以他很少留意上面的廣告。他偶爾會和生意伙伴去打高爾夫球。他并不排斥新事物，但對那些傳統(tǒng)的東西充滿好感?，F(xiàn)象顧客二：劉總他是一家國有大型企業(yè)的現(xiàn)任總經(jīng)理他早年在政府工作，現(xiàn)在也經(jīng)常要參加政府工作會議對傳統(tǒng)文化他并沒有深

5、入的研究，傳統(tǒng)的教育背景使他習(xí)慣用“老話”來表達(dá)自己的想法。他有很多的應(yīng)酬，多年飲酒使他對酒有一定的鑒賞知識和個(gè)人喜好。在酒宴間談?wù)摰拇蠖嗍枪ぷ?。他每天一定會看人民日?bào)和當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)，然后上門戶網(wǎng)站瀏覽重要的新聞。他會系統(tǒng)的研讀波特的《競爭論》和德魯克的《管理實(shí)踐》。除了新聞幾乎不看任何節(jié)目。除了應(yīng)酬之外他沒有太多的業(yè)務(wù)愛好，平時(shí)喜歡在家休息，看書。他不喜歡社會上一些時(shí)髦的東西，恪守自己的傳統(tǒng)?，F(xiàn)象顧客三：馬總監(jiān)某國際咨詢集團(tuán)重工行業(yè)專家，留美博士。在商務(wù)場合，接觸的大多是大型企業(yè)決策高層。留洋多年，同時(shí)多年咨詢工作積累的判

6、斷力，使他很少為品牌廣告左右。對企業(yè)的大量研究，使他意識到，中國企業(yè)要崛起，必然要深度的發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化的元素。他已是行業(yè)內(nèi)頂尖專家，文章被大量引用。平時(shí)閱讀的，多是基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至哲學(xué)的內(nèi)容。他視野廣闊，捻熟的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)獲取自己需要的信息。他崇尚生活與事業(yè)的平衡，會用大量的業(yè)余生活豐富自己。通過對不同消費(fèi)者的觀察和分析，我們得出以下結(jié)論:消費(fèi)者洞察他們消費(fèi)高端白酒的場合多為商務(wù)、政務(wù)和交際消費(fèi)酒水需要承載社交的職能：尊重、品味、自我表達(dá)消費(fèi)能力和場所決定他們希望喝到的是最好的酒他們對傳統(tǒng)文化喜愛、感興趣、至少不排斥多年的歷練

7、造就他們足夠的判斷能力成功的事業(yè)帶給他們強(qiáng)大的信心現(xiàn)象在各大書店中，傳統(tǒng)文化類書籍，如四書五經(jīng)，佛學(xué)典籍等，開始成為暢銷書。于丹、易中天等的走紅，各方褒貶不一。國家將清明、端午、中秋設(shè)為法定假日。各地公祭活動不斷,引起爭議和關(guān)注。全世界范圍對中國元素的追捧。消費(fèi)者洞察中國社會經(jīng)過20余年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，精英階級開始更理性地尋求文化的認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)上找到自信之后，精英階級希望能夠在文化上同樣找到自信。他們已經(jīng)不再視西方的一切為先進(jìn)，開始尋求本土文化中的價(jià)值所在。精英階級希望更深入地了解傳統(tǒng)文化，但文化繼承上的斷代使現(xiàn)代人難以真

8、正理解傳統(tǒng)文化。競爭分析主流型：茅臺、五糧液、劍南春多年積累的品牌資產(chǎn)，主要集中于檔次認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知以及知名度極長的產(chǎn)品線造成品牌無法統(tǒng)一于一個(gè)鮮明的定位強(qiáng)大的持續(xù)投放能力掌握市場節(jié)奏，提價(jià)的發(fā)起者積極追隨者：國窖1573品牌資產(chǎn)主要為：通過海量傳播迅速建立的知名度，通過對老窖池的傳播建立的品質(zhì)認(rèn)知產(chǎn)品