舍得之道——舍得酒品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、舍得之道——舍得酒品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略一、緣起?四川舍得酒業(yè)有限公司是四川沱牌集團(tuán)與四川省射洪縣糖酒公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司。公司定位于開發(fā)高端白酒品牌—舍得酒。舍得酒的開發(fā)與推廣有其宏觀環(huán)境的高壓刺激，更是微觀經(jīng)營(yíng)實(shí)體劇烈內(nèi)在需求和強(qiáng)大經(jīng)營(yíng)實(shí)力的展示與張揚(yáng)。沱牌集團(tuán)作為中國(guó)17大名酒之一的中國(guó)名酒企業(yè)，多年來(lái)，一直為自己在市場(chǎng)中的中低價(jià)位酒的品牌形象所困惑和苦惱。20世紀(jì)90年代中后期，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)中低價(jià)位酒，尤其是低價(jià)位酒采取高強(qiáng)度擠壓，收縮戰(zhàn)線，致使低價(jià)位酒的市場(chǎng)生存力極度下降，有的甚至虧本經(jīng)營(yíng)，無(wú)法繼續(xù)生存

2、。于是，有實(shí)力的中低價(jià)位酒經(jīng)營(yíng)者開始市場(chǎng)突圍，開辟高端白酒市場(chǎng)。舍得酒就是在這樣的背景中被提到開發(fā)議程。?舍得酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位：一是中國(guó)白酒的高端市場(chǎng)；二是放棄一般白酒的區(qū)域市場(chǎng)策略，在全國(guó)梯度開發(fā)重點(diǎn)白酒城市，做到開發(fā)一個(gè)重點(diǎn)城市，贏得大片成功市場(chǎng)。其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在：45—55歲的中青年男性白領(lǐng)、社會(huì)精英和成功人士。其核心經(jīng)營(yíng)策略是：以沱牌集團(tuán)成熟的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和優(yōu)質(zhì)的釀酒技術(shù)，支撐高端白酒品質(zhì)；同時(shí)以舍得豐厚（厚重）的文化、智慧為品牌個(gè)性推動(dòng)品牌建設(shè)，構(gòu)建舍得酒有別于五糧液、茅臺(tái)酒的高檔形象。舍得品牌的構(gòu)建與開發(fā)既

3、與中國(guó)宏觀酒業(yè)背景密切相關(guān)，也與微觀經(jīng)營(yíng)實(shí)力有著不可分割的聯(lián)系。?二、舍得的物質(zhì)與精神內(nèi)核?任何一種品牌或產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的應(yīng)是物質(zhì)層面和精神層面享受，舍得酒也還是從物質(zhì)和精神層面的開發(fā)和挖掘，在同類產(chǎn)品中尋求突破和差異，從中獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。一方面，“舍得”富有哲理、辯證的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中國(guó)也很博大精深，形成了舍得酒獨(dú)特、宏大的精神內(nèi)涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從原料、水質(zhì)、制曲、釀造工藝上精心打造舍得酒的優(yōu)良品質(zhì)，形成了舍得酒物質(zhì)技術(shù)層面的強(qiáng)大支持。1.舍得酒的精神魅力

4、——大智慧?舍得是哲學(xué)，是一種思想境界，是人生的一種大智慧。中國(guó)是文明古國(guó)，有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，其中三大主流文化——儒家文化、道家文化、佛家文化無(wú)一不蘊(yùn)涵舍得大智慧。?四川舍得酒業(yè)公司深諳“舍得”之道，于千年釀酒古鎮(zhèn)——射洪釀造并推出蘊(yùn)涵舍得精髓的國(guó)產(chǎn)高檔酒——舍得酒。釀酒古鎮(zhèn)——射洪位于川中盆地，常年氣候溫和，雨量充沛，地下水資源豐富。這里盛產(chǎn)小麥、大麥、大米、糯米、玉米、高粱等上等的釀酒原料；舍得酒業(yè)公司坐落在酒中福地——中國(guó)首座釀酒工業(yè)生態(tài)園，園中綠化面積達(dá)1000余畝，大量素有“活化石”之稱的銀杏樹把生態(tài)園區(qū)

5、裝點(diǎn)得生機(jī)昂然，并為釀造高檔酒所必須的有益微生物群落的形成提供了得天獨(dú)厚的條件；與此同時(shí)，舍得酒的釀造把百年傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代國(guó)際先進(jìn)的生物工程技術(shù)有機(jī)結(jié)合，使舍得酒的品質(zhì)和風(fēng)格達(dá)到“華夏文明、民族經(jīng)典”的白酒精品的境界！?舍得酒是蘊(yùn)涵大智慧的酒，惟有大智慧，才懂得“舍得”、才懂得何時(shí)放棄、怎樣追求；惟有大智慧，才能高雅、尊貴、氣度恢弘。1)舍得酒的物質(zhì)基礎(chǔ)——生產(chǎn)與工藝魅力?舍得酒借力沱牌集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)在綠色六糧、沱泉水質(zhì)、生態(tài)制曲、生態(tài)釀酒四個(gè)方向上精心打造舍得酒的優(yōu)良品質(zhì)，在生產(chǎn)及工藝上保證了舍得酒的市

6、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。?2)綠色六糧五谷釀美酒。糧食是釀酒最主要的原料，糧食質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到酒的質(zhì)量。為確保舍得系列產(chǎn)品優(yōu)異的內(nèi)在品質(zhì)，舍得公司從源頭上做起，通過(guò)建立綠色原料基地和購(gòu)進(jìn)現(xiàn)代化的儲(chǔ)糧設(shè)備，狠抓釀酒原料——糧食的質(zhì)量控制。?舍得公司釀酒主要原料高粱、小麥、玉米等六種糧食均在我國(guó)糧食主產(chǎn)區(qū)東北建立綠色無(wú)污染糧食基地，要求農(nóng)作物在生長(zhǎng)過(guò)程中不施用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。由于土質(zhì)肥沃、光照適中、生長(zhǎng)期長(zhǎng)，因此糧食顆粒飽滿、均勻，各種營(yíng)養(yǎng)成份豐富，是釀酒的理想原料。?糧食通過(guò)專用運(yùn)輸車輛運(yùn)回公司后，還要嚴(yán)格按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行系統(tǒng)的檢驗(yàn)和

7、試驗(yàn)，檢驗(yàn)項(xiàng)目包括：容重、雜質(zhì)、水份、不完善粒、純糧率、感觀鑒定等。盡管糧食直接從綠色無(wú)污染基地供給，不存在陳化，也不存在農(nóng)藥殘量超標(biāo)和化學(xué)污染，但在糧食入廠檢驗(yàn)中仍要進(jìn)行新陳、黃曲霉素、農(nóng)藥殘量等衛(wèi)生指標(biāo)，確保糧食的優(yōu)質(zhì)、安全。?在糧食的儲(chǔ)存中，舍得公司投資4000余萬(wàn)人民幣由美國(guó)引進(jìn)了國(guó)際一流的糧食貯存系統(tǒng)——10萬(wàn)噸金屬糧倉(cāng)。該系統(tǒng)自動(dòng)控溫、除濕、除雜等強(qiáng)大功能和采用的最新冷凍儲(chǔ)糧方式確保糧食貯存質(zhì)量，使糧食長(zhǎng)期處于低溫休眠狀態(tài)，不生蟲、不霉變、營(yíng)養(yǎng)成份不流失，由于是低溫冷凍儲(chǔ)存，也不需施放殺蟲劑之類的進(jìn)行除蟲，徹

8、底避免了糧食在儲(chǔ)存過(guò)程中可能發(fā)生的農(nóng)藥殘量污染。?3)沱泉好水（長(zhǎng)江之源－涪江江底100M）?好山好水出好酒。之所以濃香馥郁、綿軟醇厚，品質(zhì)卓越，成為酒中名品，一個(gè)重要原因是擁有了源自長(zhǎng)江之源、清冽甘爽的沱泉水輔以現(xiàn)代化的凈化設(shè)備精釀而成。優(yōu)質(zhì)的“水”為舍得提供了有力的質(zhì)量保障。?“佳釀處必有名泉”。沿著綠樹成蔭的涪