酒店管理會所 酒店公寓市場細(xì)分與目標(biāo)市場

《酒店管理會所 酒店公寓市場細(xì)分與目標(biāo)市場》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、市場細(xì)分與目標(biāo)市場MarketSegmentationTargeting,&Positioning學(xué)習(xí)目的與要求1、掌握目標(biāo)市場營銷的三個步驟，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位的含義；2、了解消費(fèi)者市場和組織市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)和有效細(xì)分的條件；3、理解企業(yè)目標(biāo)市場選擇的三種戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件；4、掌握通過市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法；5、了解定制營銷的含義、必要性和可能性。第一節(jié)廣泛營銷與目標(biāo)營銷從廣泛營銷到目標(biāo)營銷回顧市場營銷歷史，我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)并非一開始就熱衷于目標(biāo)市場營銷。實(shí)際上，在1950年代以前的很

2、長一段時間，大多數(shù)的消費(fèi)品廠商都奉行廣泛市場營銷（Massmarketing）。廣泛市場營銷又稱大量市場營銷，是指營銷者以相同的方式向市場上所有的消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷。例如，亨利·福特向市場上推出著名的T型車時，就采用統(tǒng)一的設(shè)計和唯一的黑色款式。同樣，可口可樂一度只向整個市場供應(yīng)一種可樂，以求吸引所有的消費(fèi)者。廣泛市場營銷以市場的共性為基礎(chǔ)，忽略市場需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營銷成本，得到較低的價格，或者較高的利潤。在商

3、品不充足、消費(fèi)個性不突出、或產(chǎn)品需求同質(zhì)性高的情況下，廣泛市場營銷能夠有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為企業(yè)所推崇。然而，二十世紀(jì)50年代之后，市場環(huán)境中許多因素的變化使得廣泛市場營銷越來越困難了。一方面由于市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大，交通及通訊技術(shù)的發(fā)展，將市場范圍擴(kuò)大到前所未有的地域，也將企業(yè)與消費(fèi)者的信息聯(lián)系推進(jìn)到前所未有的廣度和深度。消費(fèi)者可以在超市、專賣店、便利店、百貨商店、甚至在家中通過電話、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行商品比較、選擇和購買；在傳統(tǒng)的大眾傳媒（報紙、雜志、廣播、電視）以及除此之外的新型1媒體（網(wǎng)絡(luò)、傳真等）得到信息。營銷者與消

4、費(fèi)者的聯(lián)系日趨擴(kuò)大化、直接化和長期化。另一方面，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展推動了企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步提高，商品日益豐富，市場由供不應(yīng)求逐漸變?yōu)楣┐笥谇?，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的需求水平和需求層次都有所提高，并且越來越要求個性化的服務(wù)，盡管人們可能都需要服裝，但在款式、面料、風(fēng)格上要求卻大不相同。單一的營銷組合顯然已經(jīng)無法適應(yīng)差異化日益明顯的消費(fèi)需求和購買行為。于是，企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者的差異，也意識到自己的營銷行為對于不同的消費(fèi)者有不同的吸引力和影響力。與以前力圖滿足所有人的“散彈式”的廣泛市場營銷相比所不同的是，越

5、來越多的企業(yè)開始了目標(biāo)市場營銷實(shí)踐，他們仔細(xì)區(qū)分不同的消費(fèi)需求，盡力尋找最適合自己的消費(fèi)者群體，集中優(yōu)勢資源為之提供針對性的服務(wù)和建立穩(wěn)固的關(guān)系。于是，大多數(shù)企業(yè)對自己力圖滿足的消費(fèi)者有了更清楚的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體（目標(biāo)市場），即從對市場不加區(qū)分的廣泛市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠?、有所不為”的目?biāo)營銷（Targetmarketing），即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個或幾個消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。目標(biāo)營銷的理

6、論依據(jù)我們可以從三個方面去認(rèn)識目標(biāo)營銷的理論依據(jù)：首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場面極其狹窄的行業(yè)之外，對于大多數(shù)行業(yè)而言，一個企業(yè)是很難去滿足其全部市場需求的，因?yàn)闀艿狡髽I(yè)資源和能力的限制。也就是說，企業(yè)只能去滿足該市場上一部分消費(fèi)群體的需求；其次是企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿足市場中的一部分消費(fèi)群體，那么，他就會面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結(jié)果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業(yè)的市場競爭力也就不會很強(qiáng)；二

7、是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會選擇后者；再次是市場需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其他市場群體不同，而需要有針對性地加以滿足的市場群體呢？第五章“消費(fèi)者購買行為分析”告訴我們，這樣的群體確實(shí)是存在的。在各種因素的影響下，市場消費(fèi)群體之間存在很大的差異性，從而構(gòu)成了一個又一個在需求上各不相同的市場群體。從而就為企業(yè)有針對性2地選擇其目

8、標(biāo)市場提供了前提。所以說，企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)而且可能采用目標(biāo)市場營銷的策略，以在市場中營造自身的特定優(yōu)勢。目標(biāo)營銷的主要步驟取悅每一個人是不現(xiàn)實(shí)的，成功的營銷者一定是那些比競爭對手更了解自己為誰服務(wù)、以及服務(wù)對象的特殊性的人。目標(biāo)市場營銷揚(yáng)棄了廣泛市場營銷那種“所有人都適用一種規(guī)格”的，以一般大眾為營銷對象的觀點(diǎn)，使市場營銷活動真正以消費(fèi)需求為中心，