以天津狗不理集團(tuán)為例對餐飲企業(yè)營銷策略的探討

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1、基于體驗營銷結(jié)構(gòu)模塊的“老字號”餐飲企業(yè)營銷策略研究———以天津狗不理集團(tuán)為例［摘要］近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活水平越來越高，體驗消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者需求的重要組成部分。通過將體驗營銷結(jié)構(gòu)模塊與老字號餐飲企業(yè)的經(jīng)營狀況相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)體驗營銷與餐飲經(jīng)營的對接，并以天津狗不理集團(tuán)為例，探討老字號餐飲企業(yè)的營銷策略，為其可持續(xù)發(fā)展提供新的視角。［關(guān)鍵詞］體驗營銷;老字號;餐飲業(yè);狗不理［中圖分類號］F713.32［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］2095－3283(2014)05－0107－03式營銷，并且

2、在此基礎(chǔ)上，利用戰(zhàn)略體驗?zāi)K(StrategicExperientialModules)，即感覺體驗(Sense)、情感體驗(Feel)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(Think)、身體體驗和全部生活方式(Act)，以及與某一團(tuán)體或文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會性體驗(Ｒelate)，構(gòu)建了新型營銷方式的戰(zhàn)略構(gòu)架。(一)感官體驗營銷感官體驗營銷就是基于消費(fèi)者的感官刺激體驗的營銷。它通過引導(dǎo)消費(fèi)者識別能帶去感官體驗的產(chǎn)品，達(dá)到刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的目的。感官體驗營銷需要利用視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺這5種感覺為消費(fèi)者提供享受或

3、刺激等體驗。營銷人員需要依靠一些規(guī)劃工具———基本元素(顏色和音樂)、風(fēng)格(不同的關(guān)聯(lián)元素)、主體(企業(yè)或品牌的內(nèi)涵和意義的信息表達(dá))和整體形象(風(fēng)格和主題)———給消費(fèi)者留下良好的印象。(二)情感體驗營銷情感體驗營銷通過情感溝通和交流，獲得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而引發(fā)其購買欲望，擴(kuò)大銷售量，并贏得競爭優(yōu)勢。情感體驗營銷通過在消費(fèi)或交流中使用情感刺激物，觸動消費(fèi)者的情緒和情感。實(shí)施情感營銷的要點(diǎn)就是要把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，在產(chǎn)品開發(fā)、商標(biāo)制作、價格制定和促銷手段的選擇時都考

4、慮到消費(fèi)者的情感需求，通過借助情感設(shè)計、情感廣告、情感包裝、情感促銷等品牌推廣手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。(三)思考體驗營銷思考體驗營銷鼓勵消費(fèi)者對企業(yè)及其品牌進(jìn)行創(chuàng)造性地思考，以激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知思考。思考體驗營銷適一、前言隨著體驗經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的興盛發(fā)展，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，體驗營銷已經(jīng)成為不可或缺的重要方式，尤其對休閑、文化和旅游業(yè)更加重要。由于餐飲行業(yè)本身就具備體驗的特征，加之老字號餐飲企業(yè)具備的特點(diǎn)和傳統(tǒng)優(yōu)勢，在該行業(yè)設(shè)計和推廣體驗營銷是完全可行的。通過理論分析與案例研究相結(jié)合，并結(jié)合我國及天津

5、地區(qū)的實(shí)際情況，制定了天津老字號餐飲企業(yè)體驗營銷策略，可以從感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個方面入手，努力塑造全面的顧客體驗，以實(shí)現(xiàn)老字號餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展二、體驗營銷結(jié)構(gòu)模塊理論概述1999年美國學(xué)者派恩和吉爾姆在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中最先提出體驗經(jīng)濟(jì)的概念:體驗經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。［1］實(shí)際上，體驗經(jīng)濟(jì)是根植于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的，并在其基礎(chǔ)上有所延伸，二者的區(qū)別在于:服務(wù)經(jīng)濟(jì)通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并以營利為最終目的，而體驗經(jīng)濟(jì)更注重顧客的體驗，努力

6、使消費(fèi)者愿意為情感體驗和心理感受付費(fèi)。21世紀(jì)，體驗經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的發(fā)展階段，消費(fèi)者的需求朝著多樣化與個性化發(fā)展。除了要滿足自己對商品基本功能的需求，消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)過程中的體驗。營銷也在這一強(qiáng)大的發(fā)展與變化的浪潮下發(fā)生變化，一種新的營銷模式———體驗營銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗式營銷最早由柏恩德·H·施密特(BerndH.Schmitt)提出并系統(tǒng)論述。在《體驗式營銷》［4］一書中，他將“為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”稱之為體驗［作者簡介］楊夢雅(1989－)，女，江蘇揚(yáng)州人，碩士研究生，研究方向:國際商務(wù)英語。1

7、073/32014年第5期·總第239期合于各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，主要利用綜合了驚訝、策略和啟發(fā)的指導(dǎo)性和聯(lián)想性思維方法，引發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造性思維。(四)行動體驗營銷行動體驗營銷為消費(fèi)者創(chuàng)造不同的體驗機(jī)會，包括身體體驗、生活方式體驗、長期行為模式體驗和人際互動體驗等。在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行思考和行動的過程中，讓消費(fèi)者體會到個性解放和思想自由的快樂，以此刺激消費(fèi)者積極采取購買行為。(五)關(guān)聯(lián)體驗營銷關(guān)聯(lián)體驗營銷試圖使消費(fèi)者建立起與品牌中所體現(xiàn)的社會和文化背景之間的關(guān)聯(lián)。企業(yè)實(shí)施關(guān)聯(lián)營銷的主要目的是幫助消費(fèi)者建立起和

8、品牌社會意義之間的關(guān)聯(lián)，即讓消費(fèi)者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體等)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生個人對某品牌的偏愛，并讓使用該品牌的人們形成一個群體。三、天津老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營中面臨的挑戰(zhàn)在營銷方式不斷創(chuàng)新、競爭日趨激烈的新形勢下，很多老字號企業(yè)感到壓力重重。以天津為例，天津老字號是商業(yè)部批準(zhǔn)的老字號數(shù)目較多的城市之一，共有30家。其中食品餐飲企業(yè)有天津狗不理集團(tuán)有限公司(注冊商標(biāo):狗不理)、天津市登瀛樓飯莊有限公司(注冊