基于霍爾編碼解碼理論的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)差異化傳播研究

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1、新聞傳播各抒己見2012.9NewsDissemination基于霍爾編碼解碼理論的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)差異化傳播研究趙新艷近年來，伴隨著對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注升溫，媒介三種解碼方式較為全面地體現(xiàn)了傳播中受眾對信息的解讀在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的角色也受到了更多的重立場。視，面臨外來文化與現(xiàn)代文明的挑戰(zhàn)，如何更好地傳承和具體到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是媒體需要面對的重要議題。而尤在傳播者與受眾之間，實(shí)際上也存在一個編碼解碼的過程其是面對不同國家和地區(qū)有著不同文化特點(diǎn)的受眾，如何（參見圖1）。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播中，其內(nèi)容從選擇采取差異化傳播戰(zhàn)略，則在很大程度上決

2、定了非物質(zhì)文化到包裝制作、傳遞、接收，是一個系統(tǒng)的過程。其中，由遺產(chǎn)傳播的成功與否，影響了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的效現(xiàn)代媒體的制作方將獲得的內(nèi)容進(jìn)行篩選、制作、推出，果。本文于此借鑒霍爾的編碼解碼理論，深度分析非物質(zhì)就是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的編碼過程。而解碼過程則是文化遺產(chǎn)的傳播，尤其是在新媒介環(huán)境下現(xiàn)代大眾媒體角受眾主動地接收到編者傳遞的符號并進(jìn)行選擇、理解和再色的定位、傳播內(nèi)容的選擇與傳播方式的創(chuàng)新，提出媒體傳播的過程。其中，傳播者的主要任務(wù)是力求盡可能地實(shí)參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播環(huán)節(jié)的具體措施與對策，以期為現(xiàn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的完整留存和保護(hù)，保護(hù)原汁原味的實(shí)現(xiàn)媒體與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的共同發(fā)展提

3、供相應(yīng)的理論依文化樣式與文化內(nèi)容，力求讓受眾在接受編碼信息時獲得據(jù)和科學(xué)建議。準(zhǔn)確的意義，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的傳通。這其中，受眾一、霍爾的編碼解碼立場在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的能否對傳遞內(nèi)容的順利接受和形成預(yù)期的意義解讀，最終應(yīng)用形成與傳播者一致的解讀立場，很大程度上取決于傳播者霍爾在代表作《媒體話語中的編碼與解碼》的編碼工作。其中，如傳播主題的設(shè)置、傳播內(nèi)容的選（Endocdinganddecodinginthemediadiscourse）首次提出擇、傳播形式的確定，傳播受眾范圍的設(shè)定等諸多因素都了“編碼－解碼”理論，他采用結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)作為支撐，將影響非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的正確傳達(dá)。而

4、考慮到具提出媒體話語是在社會生產(chǎn)和流通與消費(fèi)中生產(chǎn)意義，而有不同文化特點(diǎn)和表達(dá)特色的各類非物質(zhì)文化，以及分屬不是呈現(xiàn)意義，引起了當(dāng)代傳媒學(xué)者的關(guān)注。霍爾的解碼不同國家、地區(qū)，具有不同地域文化特征和個人觀點(diǎn)的各編碼理論最初主要應(yīng)用于解釋電視傳播中的現(xiàn)象。而如類受眾，不作區(qū)分地選取單一的傳播角度和同樣的傳播方今，霍爾的編碼理論被應(yīng)用到傳播的諸多領(lǐng)域，尤其是在式顯然不能正確地傳遞其文化內(nèi)涵和意義，因此，了解非受眾研究領(lǐng)域受到頗多關(guān)注。物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的編碼特點(diǎn)和受眾的解碼習(xí)慣，有助于綜合考察霍爾的理論，突出的特點(diǎn)在于他突破了傳統(tǒng)更為準(zhǔn)確、完整地實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，取得良好研究范式中從傳播者-

5、信息-接受者的線性的傳播模式，而的傳播效果。是將信息的生產(chǎn)、流通、分配以及消費(fèi)、再生產(chǎn)的整個過程都考慮進(jìn)來，對媒體話語在社會生產(chǎn)和流通中的作用做了深度分析，指出其不僅僅是意義的呈現(xiàn)者，同時也是意義的生產(chǎn)者。而媒介傳播者在傳播過程中，通過借助符號來傳播意義，傳播中則按照一定的規(guī)則進(jìn)行編碼，而受眾在傳播過程中也同樣按照一定的規(guī)則對符號進(jìn)行解碼，從而獲得傳播的意義。在這個過程中，受眾不僅僅是被動地接受傳播者發(fā)送出的信息和意義，而是主動地參與到傳播中來，運(yùn)用不同的立場對傳播的意義進(jìn)行解碼，受眾的解碼方式?jīng)Q定了文化符號文本生成的意義?；魻枌⑹鼙姷慕鈭D1非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播者與受眾的關(guān)系圖碼立場分為三類，

6、“主導(dǎo)—霸權(quán)式解碼”、“協(xié)商性解碼或立場”和“對立碼”?！爸鲗?dǎo)-霸權(quán)式解碼”指受眾完二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的問題及其原因分析全受制于制作者的意圖控制，接受制作者傳播的意義，沒如上所述，編碼解碼存在于整個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳有自己的獨(dú)立立場和觀點(diǎn)；第二種“協(xié)商性解碼或立場”播過程之中，但是，實(shí)際的操作中，傳播系統(tǒng)的運(yùn)作并非指受眾并非簡單地完全否定或者肯定制作者傳遞的意義，總是暢通無阻，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播存在著諸多問題，而是在對傳播內(nèi)容解碼的過程中，投射進(jìn)自己的立場和觀例如傳播選取角度偏差、傳播渠道不暢、傳播效果不佳點(diǎn)，與制作者形成一種協(xié)商格局；三是反抗性符碼，受眾等，影響了傳播的效果和非物質(zhì)文

7、化遺產(chǎn)的傳承，具體分理解制作者的意圖以及傳遞的意義，但是卻選擇從制作者析有以下幾個方面。的對立面去瓦解電視意圖，“讀出”針鋒相對的意義。這（一）傳播主體角色定位失當(dāng)，傳播內(nèi)容編碼不準(zhǔn)確782012.9新聞傳播各抒己見NewsDissemination1.鑒于很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)流傳久遠(yuǎn)，對于現(xiàn)代社會三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)差異化傳播的可行性分析而言，具有新、奇、特的特點(diǎn)，一些媒體為了追求眼球效依據(jù)以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，