煤炭企業(yè)營(yíng)銷策略組合及產(chǎn)品策略

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1、第4部分策劃營(yíng)銷方案第9章煤炭企業(yè)營(yíng)銷策略組合及產(chǎn)品策略教學(xué)目標(biāo)1.掌握產(chǎn)品整體概念以及產(chǎn)品的分類。2.掌握產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的概念，掌握產(chǎn)品組合決策及營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用。3.掌握產(chǎn)品生命周期的概念及相關(guān)的營(yíng)銷策略。4.掌握品牌的概念，深入理解品牌策略及其應(yīng)用，了解包裝及標(biāo)簽的概念。5.掌握煤炭產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量策略。本章結(jié)構(gòu)引導(dǎo)案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合。9.1煤炭企業(yè)營(yíng)銷策略組合9.1.1營(yíng)銷策略組合的含義營(yíng)銷策略組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可控的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)

2、到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。各種可控的營(yíng)銷策略分別為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略。產(chǎn)品策略，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價(jià)策略，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷策略，主要是指企

3、業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策略，主要是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。9.1.2煤炭企業(yè)營(yíng)銷策略組合的特征無論是哪種方式的營(yíng)銷策略組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)思想，即不是將其可控因素分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律組合起來，使

4、其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)，并根據(jù)環(huán)境的不同，對(duì)各種營(yíng)銷組合靈活地加以調(diào)整，使企業(yè)在各種環(huán)境條件下都能有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷策略組合具有以下一些基本特征。1.整體性企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞特定的營(yíng)銷目標(biāo)展開的，因此各種營(yíng)銷策略必須在營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)，相互配合，形成較強(qiáng)的合力。各種個(gè)別營(yíng)銷策略在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，它們之間既有可協(xié)調(diào)的一面，也有相排斥的一面。如新產(chǎn)品的開發(fā)，由于成本增大，可能會(huì)對(duì)制定有效的價(jià)格策略帶來影響；以價(jià)格優(yōu)惠的手段來進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，則可能使產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)下降。所以企業(yè)各營(yíng)銷職能部門

5、在采取某項(xiàng)個(gè)別的營(yíng)銷策略時(shí)必須考慮到其可能對(duì)其他營(yíng)銷策略的效應(yīng)所帶來的影響。作為企業(yè)的營(yíng)銷策略組合必須權(quán)衡各種策略運(yùn)用時(shí)所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，將它們控制在一定的程度，以使?fàn)I銷組合能產(chǎn)生最佳的整體效應(yīng)。2.復(fù)合性企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)往往是對(duì)各種營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用，在每一項(xiàng)營(yíng)銷決策中，都體現(xiàn)了幾種營(yíng)銷策略在不同層次上的相互復(fù)合。如從總體上講，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)包含了產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大基本營(yíng)銷策略的組合，而對(duì)促銷策略，又包含著廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段(見圖7-1)。對(duì)于每一項(xiàng)具體的營(yíng)銷手段來說，還可能包含更

6、具體的營(yíng)銷技巧。所以每一項(xiàng)營(yíng)銷決策，不僅是四種基本營(yíng)銷策略的組合，確切地講，是各營(yíng)銷策略中具體營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧的復(fù)合運(yùn)用。圖7-1營(yíng)銷策略組合示意圖1.靈活性正由于營(yíng)銷組合是各種營(yíng)銷策略、手段和技巧的復(fù)合運(yùn)用，所以，圍繞不同的營(yíng)銷目標(biāo)，面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)營(yíng)銷組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應(yīng)各種營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷環(huán)境的需要。2.主動(dòng)性營(yíng)銷組合從本質(zhì)上講是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部的可控因素加以組織和運(yùn)用的方式，所以企業(yè)各種營(yíng)銷策略的選擇和運(yùn)用應(yīng)當(dāng)具有必要的主動(dòng)性。這要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)擁有充分的自主權(quán)，不應(yīng)過多地受到

7、外界干擾。營(yíng)銷決策的自主權(quán)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗是至關(guān)重要的。9.2產(chǎn)品的整體概念9.2.1產(chǎn)品的整體概念菲利普·科特勒等將期擴(kuò)展成五個(gè)層次1.核心產(chǎn)品/利益2.基礎(chǔ)產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品整體概念的重要意義在于：第一，它體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。以消費(fèi)者基本利益為核心，有利于營(yíng)銷更好地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并努力滿足它。第二，它把產(chǎn)品概念擴(kuò)展為多個(gè)層次，有利于營(yíng)銷者理解認(rèn)識(shí)各層次產(chǎn)品的狀況，通過不斷改進(jìn)，獲取差異化優(yōu)勢(shì)。第三，謀求提供物在五個(gè)層次上的最佳組合，以樹立別具一格的品牌形象，

8、突出其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。9.2.2產(chǎn)品的分類1.實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品2.消費(fèi)品的分類（1）便利品。（2）選購品。（3）特殊品。（4）非渴求品。3.工業(yè)品的分類（1）材料和部件。（2）資本項(xiàng)目。（3）供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)。9.3產(chǎn)品組合決策9.3.1產(chǎn)品組合的概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目（1）產(chǎn)品組合。（2）產(chǎn)品線。（3）產(chǎn)品項(xiàng)目。2.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)