《煤炭市場營銷》煤炭企業(yè)營銷組合與產(chǎn)品策略.ppt

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1、主講：呂朝暉煤炭市場營銷學(xué)華龍方便面的產(chǎn)品組合引例第9章煤炭企業(yè)營銷組合與產(chǎn)品策略9.1煤炭企業(yè)市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可控的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。各種可控的市場營銷策略為產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略。產(chǎn)品策略(productstrategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用

2、。定價策略(pricingstrategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷策略(placingstrategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。9.1煤炭企業(yè)市場營銷組合促銷策略(promotionstrategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手

3、段刺激消費者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。9.1煤炭企業(yè)市場營銷組合市場營銷組合的特征無論是哪種方式的營銷組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想，即不是將其可控因素分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營銷活動規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。并根據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下能有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，因此營銷組合具有以下一些基本特征。（一）整體性（二）復(fù)合性（三）靈活性（四）主動性9.1煤炭企業(yè)市場營銷組合產(chǎn)

4、品的整體概念9.2產(chǎn)品的整體概念1.核心產(chǎn)品/利益2.基礎(chǔ)產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的分類1.實體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品2.消費品的分類（1）便利品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求品9.2產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的分類3.工業(yè)品的分類（1）材料和部件（2）資本項目（3）供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)9.2產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合的概念9.3產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的概念2.產(chǎn)品組合的寬度長度深度相關(guān)性9.3產(chǎn)品組合產(chǎn)品線分析9.3產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化5.產(chǎn)品線特色化（1）向上延伸（

5、2）向下延伸（3）雙向延伸9.3產(chǎn)品組合上海通用如何應(yīng)對中國車市的競爭格局9.3產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期的概念9.4產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期的四個階段（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期2.產(chǎn)品大類產(chǎn)品形成品牌的生命周期9.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念3.產(chǎn)品生命周期的幾種形式（1）非連續(xù)循環(huán)PLC（3）多次循環(huán)形態(tài)PLC（2）再循環(huán)形態(tài)PLC9.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略1.導(dǎo)入期的主要特征①導(dǎo)入費用高，銷售量少②導(dǎo)入期風(fēng)險較大③導(dǎo)入期競爭對手較少9.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷

6、策略1.導(dǎo)入期的營銷策略①快速撇脂策略②緩慢撇脂策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略9.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略2.成長期的主要特征①產(chǎn)品已為目標(biāo)市場上的消費者所接受，需求量持續(xù)增長，通暢的分銷渠道推動了銷售量的迅速增長。②產(chǎn)品基本定型并開始大批量生產(chǎn)，規(guī)模效益開始呈現(xiàn)。③品牌的市場聲譽(yù)一斷提升，促銷壓力有所減緩，經(jīng)驗曲線使得變動成本迅速下降，利潤持續(xù)增長并逐漸達(dá)到高峰。④產(chǎn)品的豐厚利潤及市場的發(fā)展?jié)摿Γ偁幷哌M(jìn)入，整個行業(yè)的銷售量迅速增加。⑤相互競爭的廠商日漸增多，競爭程度日趨激烈，有時還會出現(xiàn)假冒仿造者。⑥為適應(yīng)市場的發(fā)展

7、，營銷者開始提供改良產(chǎn)品，擴(kuò)大分銷覆蓋面，使用大眾廣告媒體，有著豐富多樣的價格定位。9.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略2.成長期的營銷策略①產(chǎn)品改進(jìn)策略，即改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品特色或式樣，適合更多的消費者需求；②市場開發(fā)策略，營銷者應(yīng)進(jìn)入新目標(biāo)市場，可能是新的地域市場或由于細(xì)分化而出現(xiàn)的新的細(xì)分市場；③擴(kuò)大分銷覆蓋面，即選擇密集的分銷渠道，接觸更多的顧客；④促銷改進(jìn)策略，以建立品牌偏好為目標(biāo)，吸引重復(fù)購買爭取消費者忠誠于品牌；⑤價格調(diào)整策略，即適當(dāng)降價，以激發(fā)價格敏感型顧客的購買9.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略3

8、.成熟期的主要特征①年銷售量達(dá)到了頂峰②廠商之間爭奪市場份額的競爭越來越激烈9.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷