自考00637廣告媒體分析資料

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1、緒論行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者　　1、媒體作業(yè)的重心從單純的“購買”演變成為計(jì)劃與購買并重?！　?、廣義的行銷指的是：商品在市場上的推廣，在操作上，主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即商品、價格、鋪貨和促銷?！　?、廣告是針對消費(fèi)對象，轉(zhuǎn)移其對品牌的態(tài)度的說服工作?！　?、廣告即是對消費(fèi)者進(jìn)行說服工作，說服的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者所關(guān)心的，因此廣告訊息也必須清楚地傳達(dá)消費(fèi)者利益，這種利益點(diǎn)可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。　　6、（多選）商業(yè)媒體通常具有以下特性：大眾的、可控制性、付費(fèi)。　　7、（多選）媒體類別：電

2、波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等?！　?8、一個完整的媒體建議應(yīng)該包括：媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體計(jì)劃三個主要部分。媒體目標(biāo)是宏觀的，媒體策略是中宏觀的，媒體執(zhí)行方案是微觀的，要根據(jù)媒體策略制定。　　9、媒體是行銷的一環(huán)，媒體計(jì)劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成行銷目的。　　10、媒體是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道?！　〉谝徽滦袖N環(huán)境分析　　1、行銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。　　2、商品的行銷計(jì)劃，包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動、新商品上市計(jì)劃等?！　?/p>

3、3、競爭品牌狀況，包括競爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求地象、媒體行程走勢等?！　?、（可能是簡答）產(chǎn)品的生命周期?！　。?）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費(fèi)者投入風(fēng)險不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對

4、較短，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)?！　。?）成長期。各品牌在此時期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在消費(fèi)群體中逐漸形成區(qū)隔?！　。?）成熟期。此階段最大的特征是競爭，并且從導(dǎo)入期和成長期的以品類競爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。另一個現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動，媒體在此時期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長期的以絕對值為重點(diǎn)，而轉(zhuǎn)為以相對值為重點(diǎn)。　?。?）衰退期?！　?、CDI：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占部分人口的比率×100.　

5、　6、BDI：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.　　7、CDI與BDI的評估：（1）人口占有比率與品類銷售比率相符時，CDI在100左右，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。人口占有比率低，而品類銷售比率高時，CDI高于100，即表示品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平之上。人口占有比率高，而品類銷售比率低時，CDI低于100，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平以下。（2）與CDI評估方式相同，BDI高于100，表示品牌在該區(qū)發(fā)展在平均水平以上，100左右，表示

6、發(fā)展在平均水平左右，低于100則表示發(fā)展低于平均水平。　　第三章媒體特性的把握　　1、（注意）媒體選擇包括兩個層次的選擇：第一個層次為媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；第二個層次為運(yùn)用媒體評估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對各類媒體特性加以了解?！　?、（簡答）兩大主要媒體電波媒體與平面媒體的不同之處是什么：　?。?）傳播方式。電波媒體以電波傳送，訊號還原播出

7、，受眾以聽或看（電視）的方式接收訊息。平面媒體則用紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀方式接收訊息?！　。?）傳播速度。電波媒體較快，平面媒體較慢?！　。?）重復(fù)能力。電波媒體，較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)。平面媒體較低，對每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需時間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個月才有機(jī)會讓創(chuàng)意訊息重復(fù)?！　。?）訊息內(nèi)容。電波媒體，廣播用聲音，電視用聲音和活動畫面。平面媒體，文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色?！　。?）受眾主動性。電波媒體，較低，因受電波傳送特性影響

8、，當(dāng)廣告出現(xiàn)時，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺傳送訊息，被動地接收，受眾無法控制導(dǎo)息出現(xiàn)的時間。平面媒體，較高，廣告與內(nèi)文同時并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便隨時重復(fù)訊息的接觸。　?。?）受眾接觸時投入程度。電波媒體，視情況而定，受眾在接觸時可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意訊息內(nèi)容。平面媒體，較適合說明形式、比較形式且訊息量較大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息?！　。?）廣告販賣方式（廣告的中介性）。電波媒體，以時間為計(jì)算單位。平面媒體，以尺寸大小為計(jì)算單位?！　?、五種媒體的特