自考00637廣告媒體分析資料

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1、緒論行銷(xiāo)、廣告、媒體與消費(fèi)者　　1、媒體作業(yè)的重心從單純的“購(gòu)買(mǎi)”演變成為計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)并重。　　3、廣義的行銷(xiāo)指的是：商品在市場(chǎng)上的推廣，在操作上，主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷(xiāo)?！　?、廣告是針對(duì)消費(fèi)對(duì)象，轉(zhuǎn)移其對(duì)品牌的態(tài)度的說(shuō)服工作。　　5、廣告即是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服工作，說(shuō)服的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者所關(guān)心的，因此廣告訊息也必須清楚地傳達(dá)消費(fèi)者利益，這種利益點(diǎn)可以是具象感性的，也可以是抽象理性的?！　?、（多選）商業(yè)媒體通常具有以下特性：大眾的、可控制性、付費(fèi)?！　?、（多選）媒體類(lèi)別：電波媒體、平面媒體、戶(hù)外媒體及新興的

2、網(wǎng)絡(luò)媒體等?！　?8、一個(gè)完整的媒體建議應(yīng)該包括：媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體計(jì)劃三個(gè)主要部分。媒體目標(biāo)是宏觀的，媒體策略是中宏觀的，媒體執(zhí)行方案是微觀的，要根據(jù)媒體策略制定?！　?、媒體是行銷(xiāo)的一環(huán)，媒體計(jì)劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成行銷(xiāo)目的?！　?0、媒體是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道?！　〉谝徽滦袖N(xiāo)環(huán)境分析　　1、行銷(xiāo)環(huán)境，包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等?！　?、商品的行銷(xiāo)計(jì)劃，包括行銷(xiāo)目標(biāo)、占有率及銷(xiāo)售目標(biāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)、新商品上市計(jì)劃等。　　3、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求地象

3、、媒體行程走勢(shì)等。　　4、（可能是簡(jiǎn)答）產(chǎn)品的生命周期?！　。?）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類(lèi)（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)的理解度以及廣告說(shuō)服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類(lèi)（廣度，知名度，極速推行），消費(fèi)者投入風(fēng)險(xiǎn)不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對(duì)較短，為快速占有市場(chǎng)，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類(lèi)進(jìn)入成長(zhǎng)期前占有先機(jī)。　?。?）成長(zhǎng)期。各品

4、牌在此時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在消費(fèi)群體中逐漸形成區(qū)隔。　?。?）成熟期。此階段最大的特征是競(jìng)爭(zhēng)，并且從導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的以品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)為主，轉(zhuǎn)移到品類(lèi)內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷(xiāo)活動(dòng)，媒體在此時(shí)期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長(zhǎng)期的以絕對(duì)值為重點(diǎn)，而轉(zhuǎn)為以相對(duì)值為重點(diǎn)?！　。?）衰退期?！　?、CDI：品類(lèi)在該地區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率/該區(qū)人口占部分人口的比率×100.　　6、BDI：品牌在該地區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.　　7、CDI與BDI的評(píng)估：（1）人口占有比率與品

5、類(lèi)銷(xiāo)售比率相符時(shí)，CDI在100左右，即表示品類(lèi)在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。人口占有比率低，而品類(lèi)銷(xiāo)售比率高時(shí)，CDI高于100，即表示品類(lèi)的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平之上。人口占有比率高，而品類(lèi)銷(xiāo)售比率低時(shí)，CDI低于100，即表示品類(lèi)在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平以下。（2）與CDI評(píng)估方式相同，BDI高于100，表示品牌在該區(qū)發(fā)展在平均水平以上，100左右，表示發(fā)展在平均水平左右，低于100則表示發(fā)展低于平均水平?！　〉谌旅襟w特性的把握　　1、（注意）媒體選擇包括兩個(gè)層次的選擇：第一個(gè)層次為媒體類(lèi)別選擇，主要是分析各類(lèi)媒體特性

6、，然后依品牌需求選擇適合的類(lèi)別；第二個(gè)層次為運(yùn)用媒體評(píng)估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類(lèi)別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動(dòng)的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對(duì)各類(lèi)媒體特性加以了解?！　?、（簡(jiǎn)答）兩大主要媒體電波媒體與平面媒體的不同之處是什么：　?。?）傳播方式。電波媒體以電波傳送，訊號(hào)還原播出，受眾以聽(tīng)或看（電視）的方式接收訊息。平面媒體則用紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀方式接收訊息?！　。?）傳播速度。電波媒體較快，平面媒體較慢?！　。?）重復(fù)能力。電波媒體，較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時(shí)間

7、內(nèi)不斷重復(fù)。平面媒體較低，對(duì)每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需時(shí)間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個(gè)月才有機(jī)會(huì)讓創(chuàng)意訊息重復(fù)。　?。?）訊息內(nèi)容。電波媒體，廣播用聲音，電視用聲音和活動(dòng)畫(huà)面。平面媒體，文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色?！　。?）受眾主動(dòng)性。電波媒體，較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺(tái)傳送訊息，被動(dòng)地接收，受眾無(wú)法控制導(dǎo)息出現(xiàn)的時(shí)間。平面媒體，較高，廣告與內(nèi)文同時(shí)并存，受眾可以依自己意愿主動(dòng)選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便隨時(shí)重復(fù)訊息的接觸?！　。?）受眾接觸時(shí)投入程度。電波媒體，

8、視情況而定，受眾在接觸時(shí)可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意訊息內(nèi)容。平面媒體，較適合說(shuō)明形式、比較形式且訊息量較大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息?！　。?）廣告販賣(mài)方式（廣告的中介性）。電波媒體，以時(shí)間為計(jì)算單位。平面媒體，以尺寸大小為計(jì)算單位?！　?、五種媒體的特