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1、廈門大學碩士學位論文H公司的市場營銷策略研究姓名：陳晉申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理(MBA)指導教師：郭朝陽2012-11摘要摘要道路瀝青供應是一個較為特殊的行業(yè)，它的上游是石油煉廠，下游用戶終端是交通系統(tǒng)內道路工程的開發(fā)商和施工方，上下游分屬不同的行業(yè)且差距很大，而且上下游都是實力很強、追求穩(wěn)定的大集團或行政事業(yè)單位性質的國企、股份制公司。道路瀝青供應商正是這上下游單位問的橋梁，即一般意義上所說的中游，在這種上、下游買賣雙方的關系中，無論作為下游的賣方抑或上游的買方，道路瀝青供應商都處于弱勢，往往對
2、合同條款沒有太多的話語權，就像狼和羊的關系。道路瀝青供應商需要很好地周旋于上下游“狼群”之問，才能在這個舞臺上與狼共舞，發(fā)展壯大。本文通過對道路瀝青供應商H公司近10多年的發(fā)展過程中不同時期的市場營銷策略的研究，看到了H公司取得持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關鍵是市場營銷策略始終緊緊圍繞從客戶的需求出發(fā)。H公司的客戶不是傳統(tǒng)上簡單的買方，而是既包括下游用戶(即買方)，也包括上游廠家(賣方)，同時滿足上下游客戶的需求，才能獲得具有競爭力的貨源，才能贏得市場。而上下游客戶的需求隨著市場環(huán)境在不斷地發(fā)生變化，把握不同時期不同市
3、場環(huán)境下客戶需求的變化、制定適合的市場營銷策略，才能找到在當時最有利的上、下游合作模式。本文通過4Ps、3Rs理論和4C理論分別對H公司各時期的市場營銷策略進行了理論分析，發(fā)現(xiàn)市場規(guī)模越增加、客戶結構越復雜、公司發(fā)展規(guī)模越大，公司的市場營銷策略用4C理論越能更好地予以解釋。本文還根據(jù)當前市場情況，通過4C理論分析對當6，J．H公司的市場營銷策略提出了改進建議。關鍵詞：瀝青；市場營銷；客戶需求AbstractTheroadasphaltsupplyisaspecialindustry．It’supstrea
4、mistheoilrefineryandthedownstreamusertenninalismedeVeloperandconstructionsideoftheroadprojectswithinthetransportsystem．Theupstreamanddownstreambelongtodifrerentindustriesanddifrergreatly．MoreoVer，botharelargepowerfulgroupswiththepursuitofstabilityorstate—
5、ownedente印risesandjoint—stockcompaniesofadministrativenature．Theroadasphaltsupplieristhebridgebetweentheupstreamanddownstreamunits，thatissaid，inthegeneralsense，midstream．Inthebusinessrelationbetweendo、vnstre鋤andupstream，theroadasphaltsupplierisa-tadisadva
6、ntagedpositionthatrarelyhasmuchinnuenceoncontracttenIlswhetheritactsasthedo、vnstre鋤sellerorupstreambuyer．It’s1ikethewolfandthesheep．Theroadasphaltsupplierneedstodealwiththe”wolVes?！痑mongtheupstreamanddownstreamsothatitcoulddancewith”wolVes”toachieVedeVelo
7、pmentandgrowth．Inthisp印er，theresearchonthemarketingstrategiesofthedi舵rentperiodsint11epasttenyearsduringthedeVelopmentprocessoftheroadasphaltsupplierHfindsoutthatthekeytoHCompanysustaineda11dsteadydeVelopmentisthatitsmarketingstrategyhasalwaysbeenfocusont
8、hecustomers’needs．Itscustomerisnotmetraditionalsimplebuyer’insteadit’sbothdo、Vnstreamusers(ie，thebuyer)，andmeupstreammanufacturers(seller)．Onlywhensatisfyingtheneedsofbothupstreamanddownstreamcustomers，HCompanycould
