從語(yǔ)用角度研究英文廣告中模糊語(yǔ)言

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1、從語(yǔ)用角度研究英文廣告中模糊語(yǔ)言摘要：模糊語(yǔ)言在交際中十分活躍，在廣告中更是如此。本文通過(guò)對(duì)一些英文廣告的分析，借助具體語(yǔ)境，對(duì)其表現(xiàn)形式和具體功能進(jìn)行探求，希望能借此加深對(duì)模糊語(yǔ)言的了解，并更好地鑒賞廣告。關(guān)鍵詞：語(yǔ)用角度英文廣告模糊語(yǔ)言過(guò)去人們常常認(rèn)為，語(yǔ)言應(yīng)該越精確越好，模糊的語(yǔ)言會(huì)帶來(lái)困擾和理解上的偏差。而事實(shí)上，模糊性存在于人類生活的方方面面。很多詞匯本身，其內(nèi)涵和外延就不確定不清晰，如大小、多少、髙矮、早晚等，其具體的含義和范圍其實(shí)并不能從詞語(yǔ)本身上確定，而應(yīng)取決于當(dāng)時(shí)具體的交際環(huán)境等其他復(fù)雜的因素。模糊性作為人類語(yǔ)言中一種普遍存在的共性，長(zhǎng)期以來(lái)一直受

2、到廣泛的討論與研究。1965年，L.A.Zadeh提出了著名的模糊集合的理論，認(rèn)為模糊的界限不是涇渭分明的，在自然語(yǔ)言中，大部分詞都是模糊集合。（任平1981）自此，其模糊學(xué)理論衍生到各個(gè)領(lǐng)域，并催生了模糊語(yǔ)言學(xué)。在中國(guó)，北京師范大學(xué)的伍鐵平教授于1979年發(fā)表《模糊語(yǔ)言初探》，陸續(xù)將國(guó)外模糊理論介紹給國(guó)內(nèi),并由此帶動(dòng)了一大批學(xué)者從不同角度研究模糊語(yǔ)言，但大部分都將重心放在了語(yǔ)義模糊的層面，語(yǔ)用模糊的研究相對(duì)來(lái)說(shuō)較為匱乏。本文將從語(yǔ)用層面，借助對(duì)語(yǔ)境的分析，對(duì)一些英文廣告進(jìn)行描述定性分析，試圖找出在這種特定的語(yǔ)言交際形式中，模糊語(yǔ)言是如何實(shí)現(xiàn)的，以及其積極作用和消極

3、作用是什么，以期加深我們對(duì)模糊語(yǔ)言的了解和認(rèn)識(shí)，并有助于我們更好地鑒賞廣告。1?模糊語(yǔ)言是什么關(guān)于模糊語(yǔ)言的定義可說(shuō)各有千秋，百花齊放，但基本都認(rèn)同一點(diǎn)，即語(yǔ)言的模糊就是其所指的對(duì)象外延不清晰，內(nèi)涵不確定，語(yǔ)言的使用者所使用的符號(hào)可以找到多個(gè)對(duì)等。如要確定精確的指向，只能通過(guò)交際雙方具體的語(yǔ)境和認(rèn)知水平?jīng)Q定。應(yīng)用模糊語(yǔ)言，是為了達(dá)到特殊的交際目的，實(shí)現(xiàn)起到更精確的語(yǔ)言所不能起到的功能。在英語(yǔ)廣告中，模糊語(yǔ)言大量存在，它在廣告的說(shuō)服過(guò)程中發(fā)揮了重要的語(yǔ)用功能，達(dá)到了特殊的推銷效果，本文將從幾個(gè)方面具體論證。2.語(yǔ)境及其在話語(yǔ)理解中的作用語(yǔ)境既可以指上下文的關(guān)系，又可以

4、指語(yǔ)篇產(chǎn)生時(shí)的周圍情況和說(shuō)話人所擁有的歷史文化和風(fēng)土人情(胡壯麟，2000：182)O本文主要采用Verschueren(2000)對(duì)語(yǔ)境的闡述。他將其劃分為語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境；語(yǔ)言語(yǔ)境和傳統(tǒng)的對(duì)于語(yǔ)境的理解基本一致都是指上下文；交際語(yǔ)境又進(jìn)一步劃分為心理世界、社交世界和物理世界。心理世界指的是說(shuō)話者的個(gè)性、心理、信仰、愿望和交際目的，等等；社交世界則是指相關(guān)的社會(huì)因素、事件，等等；物理世界包括時(shí)間地點(diǎn)等。Verschueren(2000)認(rèn)為，交際的過(guò)程是說(shuō)話者和聽(tīng)話者共同參與的結(jié)果。在具體的交際過(guò)程中，語(yǔ)境對(duì)話語(yǔ)的理解起著重大的制約作用。說(shuō)話者會(huì)根據(jù)具體的交際語(yǔ)

5、境和目的選擇表達(dá)方式，而聽(tīng)話者也需要依賴語(yǔ)境對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行加工處理，然后解讀出話語(yǔ)的意義。3?廣告語(yǔ)中的模糊現(xiàn)象3.1模糊詞語(yǔ)的廣泛使用廣告要達(dá)到推銷的目的，不可避免地要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行毫不吝嗇的贊美，因此會(huì)運(yùn)用到大量的美化的褒獎(jiǎng)性的詞語(yǔ)。這些詞語(yǔ)大部分都是能引起人積極的美好的聯(lián)想，并且其內(nèi)涵都具有一定的模糊和不確定性。如家喻戶曉的麥思威爾咖啡的廣告：“GoodtotheLastDrop"."Good"一詞本身就是一個(gè)自身含義較模糊的詞語(yǔ)，在這里修飾咖啡的味道，再合適不過(guò)。因?yàn)槿祟惖母泄俦旧砭褪且粋€(gè)比較復(fù)雜抽象的東西，怎么好，哪里好，實(shí)在很難用精確的語(yǔ)言來(lái)形容。相反,如果一定

6、要用非常精確的詞語(yǔ)來(lái)形容，反而失去了讓人想象的空間，失去了廣告?zhèn)鬟_(dá)的美感。這則廣告的設(shè)計(jì)其實(shí)更多地牽涉了廣告商這個(gè)話語(yǔ)發(fā)出者的心理世界，因?yàn)樗恍枰旬a(chǎn)品最好的一面“濃郁的味道”體現(xiàn)出來(lái)就可以了，而接受者即讀者也能很好理解。而下面這個(gè)例子又有所不同：When“it”strikes,trustAlways?amazingLeakGuardprotectiontoadjusttounexpectedchangesinflow?Noleadingultraabsorbsfaster?(Reader，sDigestCanada2010.9.pl45)“It”在英語(yǔ)中作為一個(gè)

7、代詞，意思非常多。在這里，結(jié)合廣告詞和插圖，這是一則衛(wèi)生巾的廣告。廣告商在這里沒(méi)有用相對(duì)來(lái)說(shuō)較正式的詞如menstruation或“period”，僅僅用一個(gè)含蓄的“it”來(lái)代替，其實(shí)就是顧及女性讀者的面子。將女性讀者特殊的心理世界考慮進(jìn)去，不直白，而且設(shè)身處地為女性著想，才有了我們現(xiàn)在所看到的廣告。3.2使用比較級(jí)英文廣告中比較級(jí)的使用可說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮、隨處可見(jiàn)的。為什么廣告商青睞這種語(yǔ)言方式，原因多種多樣，與其具體的交際目的不無(wú)關(guān)系，如以下這則廣告：Glidepro-healthforSensitiveGumsisthesoftestglideever.Its