從語用學(xué)角度談廣告中的預(yù)設(shè).doc

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1、從語用學(xué)角度談廣告中的預(yù)設(shè)　　預(yù)設(shè)也稱“前提”、“先設(shè)”。這是最早由最早由德國哲學(xué)家弗雷格（GottlobFrege）在1892年發(fā)表的“OnSenseandReference”一文中提出的概念，并且在20世紀(jì)50年代被斯特勞森（Strawson），一位英國語言學(xué)家，發(fā)展這一概念。并且將其的概念引入語言學(xué)研究的范圍。斯特勞森將預(yù)設(shè)現(xiàn)象看作是自然語言中的一種特殊的推理關(guān)系。預(yù)設(shè)通常被分為語用預(yù)設(shè)和語義預(yù)設(shè)?！　∫?、語用預(yù)設(shè)的定義　　語用預(yù)設(shè)，也被稱為語用前提，這一的概念最早是由RobertStalnake提出。他認(rèn)為，語用前提是話語表

2、達(dá)和理解的內(nèi)在隱含共識(shí)，也是說話人在組織語言信息時(shí)所設(shè)定的前提關(guān)系。Stalnaker（1974）認(rèn)為：“如果一個(gè)命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個(gè)命題就是說話人本人設(shè)想或相信的；它是說話人設(shè)想和相信他的說話對(duì)象能夠清醒認(rèn)定的?！蓖ǔ碚f，語用預(yù)設(shè)被解釋為是交流雙方都已知的信息，或者是至少能通過交流上下文可以得出的信息。在交流中，有些信息通常被認(rèn)為是已知的不需要單獨(dú)陳列的信息，這些信息就是語用預(yù)設(shè)。這種方式可以使交流更簡潔而且高效?！　『巫匀唤淌冢?997）曾定義語用預(yù)設(shè)是指“有關(guān)的前提關(guān)系”。“前提”暗示預(yù)設(shè)是一種推理，是從

3、另外一個(gè)角度進(jìn)行的推理。在言語結(jié)構(gòu)上，根據(jù)邏輯，場景，交際目的，社會(huì)關(guān)系等推斷出話語意義?！　《?、語用預(yù)設(shè)的特征　　合適性和共知性是Levinson和何自然（1998）為語用預(yù)設(shè)總結(jié)的兩個(gè)基本概念和特征。語用預(yù)設(shè)必須依賴于語境，其合適性就是指預(yù)設(shè)要與語息息相關(guān)。換句話說，合適性是與語境緊密結(jié)合，前提是言語行為的先決條件。如：老師對(duì)學(xué)生說：　?。?）課代表收一下作業(yè)?！　±蠋熖岢龅摹耙蟆笔欠窈线m是有一些了的語用前提作為先決條件的。比如，班上確實(shí)有一位課代表，老師之前確實(shí)布置了作業(yè)，等等?！　」仓詣t是基于說話者與聽話者共同的知識(shí)系統(tǒng)

4、的，說者先設(shè)定的某些特定信息若是想要被理解，接受者必須具備先設(shè)信息的相關(guān)知識(shí)。共知性其實(shí)交流雙方能互相理解，達(dá)到共鳴的先決條件。廣告語的預(yù)設(shè)達(dá)到效果的根本原因就是在于觀眾能理解廣告的含義。任何一個(gè)語用預(yù)設(shè)，都應(yīng)該，且必須，能讓交流雙方相互理解且產(chǎn)生共識(shí)。如：　?。?）A：“美劇冬歇要結(jié)束啦”　　B：“太好啦我又可以繼續(xù)看破產(chǎn)姐妹了”　　這里的共知性是，美劇冬歇導(dǎo)致美劇破產(chǎn)姐妹不能播放。這是雙方理解彼此的基礎(chǔ)?！　〈送猓Z用預(yù)設(shè)還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：　　首先，語用預(yù)設(shè)具有單向性?！　蜗蛐赃@里是指語用預(yù)設(shè)是由說話人單方面作出的。單向性是

5、針對(duì)語用預(yù)設(shè)本身來說的，在被聽話人處理之前，語用預(yù)設(shè)只對(duì)與說話人而言存在。語用預(yù)設(shè)并不是共享的，也不是設(shè)定的，更不是一成不變的。事實(shí)上，通過對(duì)話，我們可以對(duì)語用預(yù)設(shè)進(jìn)行建立，修改和訂正。如：　?。?）A：“你知道李榮浩這周要踢館么？”　　B：“踢館？什么意思？李榮浩是誰？”　　從這個(gè)例子我們可以發(fā)現(xiàn)，說話者A假想的預(yù)設(shè)，即說話者B知道他所指的節(jié)目，這個(gè)前提并不存在，所以導(dǎo)致對(duì)話不能繼續(xù)下去。這正是說明了語用預(yù)設(shè)的單向性。　　其次，語用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有想象和斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具有必然的一定的真實(shí)性或者正確性。Staln

6、aker認(rèn)為，語用預(yù)設(shè)不但同語境有關(guān)，也同說話人有關(guān)。Leech把語用預(yù)設(shè)解釋為“在說X的事說話人理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為Y是真的”?！　∽詈?，語用預(yù)設(shè)具有隱蔽性。預(yù)設(shè)的部分是隱藏的而非暴露的?！　『苊黠@，利用語用預(yù)設(shè)這些特點(diǎn)，可以衍生出交際所需要的策略性。而廣告用語的設(shè)計(jì)對(duì)語用預(yù)設(shè)的利用，在很大程度上反映了這種策略性?！　∪?、廣告用語預(yù)設(shè)　　廣告語言是功利而且商業(yè)化的語言，特點(diǎn)是精悍，煽動(dòng)力強(qiáng)，其主要目的在于吸引人們?nèi)ベ徺I其所傳播的產(chǎn)品和服務(wù)。語用預(yù)設(shè)就可以盡量完善廣告相對(duì)簡短的，它能夠幫助廣告好的達(dá)到其交際目的。　?。ㄒ唬┦聦?shí)預(yù)設(shè)　　Ta

7、naka曾指出觀眾對(duì)于廣告的內(nèi)容普遍持有一種不信任感，其焦點(diǎn)主要在于廣告是否含有夸大的成分?？紤]到存在這樣的心理，廣告商應(yīng)該盡量避免在廣告中過度吹噓他們的產(chǎn)品，以免引起觀眾的反感。廣告的可信度與消費(fèi)者是否做出購買決定息息相關(guān)。但是，倘若消費(fèi)者接受的訊息包含著難以反駁的事實(shí)，那么消費(fèi)者的行為和態(tài)度就會(huì)受到微妙的影響甚至改變。就如同俗話所說，“事實(shí)勝于雄辯”。事實(shí)能夠讓廣告更具有說服力和可信度，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買力。如：　　（4）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（DeBierres）　　鉆石是在地球深部高壓、高溫條件下形成的一種由碳元素組成的

8、單質(zhì)晶體，是愛情和忠貞的象征。所以這句廣告詞通過對(duì)鉆石的事實(shí)描寫，加入鉆石本身附帶的情感價(jià)值，能更大的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。　?。?）全心全速全球。（EMS）　　EMS是郵政特快專遞服務(wù)。它是中國郵政提供的一種快遞服務(wù)。該業(yè)務(wù)享有優(yōu)先處